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Luca BarbiUltima revisione: Facebook Ads

Targeting avanzato: Facebook Lookalike Audience

Le Lookalike Audience sono un ottimo target per creare campagne di lead generation. Vediamo nel dettaglio come si creano e come utilizzarle.

Con il primo articolo dedicato al Targeting Avanzato ti ho spiegato cosa sono e come si creano le Custom Audience, uno strumento particolarmente potente per il remarketing. In questo secondo appuntamento concentreremo la nostra attenzione sulle Lookalike Audience o, se utilizzi Facebook in italiano, sui pubblici simili.

Cos’è una Lookalike Audience?

Una Lookalike Audience è un possibile pubblico destinatario delle tue inserzioni composto da utenti Facebook che, pur non essendo ancora entrati in contatto con il tuo brand e con i tuoi servizi, presentano caratteristiche simili a chi invece l’ha già fatto. Puoi creare una lookalike audience a partire dalla fanbase della tua fanpage, da un pubblico personalizzato (custom audience) oppure da un pixel di tracciamento installato sul tuo sito web. I pubblici simili sono particolarmente indicati per campagne di lead generation, in quanto ti permettono di raggiungere target estremamente affini a quelli con i quali hai già stabilito una connessione.

Come creare una Lookalike Audience?

Per creare una nuova Lookalike Audience devi accedere al tool Gestione Inserzioni relativo all’account Facebook che utilizzerai per creare le campagne Facebook ADS e, dopo aver selezionato il menù Strumenti in alto a sinistra, clicca su Pubblico. Dalla schermata che si aprirà, seleziona Crea pubblico e poi Pubblico simile. A questo punto dobbiamo specificare la fonte dalla quale generare la nuova lookalike audience. Come detto poco sopra, puoi selezionare una fanpage, un pixel di monitoraggio o una custom audience precedentemente creata. Dopo aver scelto la fonte dovrai specificare un paese destinatario per la futura inserzione, in modo che Facebook possa selezionare account affini e pertinenti alle tue intenzioni.

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Dimensione della Lookalike Audience

Non appena hai selezionato la fonte per creare la Lookalike Audience avrai notato la comparsa di un selettore utile a determinare la dimenzione del pubblico simile. La tentazione di impostare la dimensione massima con lo scopo di raggiungere quante più persone possibili è dietro l’angolo, tuttavia ricorda che ampliando il target diminuirai l’affinità e dunque genererai dispersione. Valuta quindi la grandezza della fonte: quanti più account campione hai a disposizione per popolare la fonte, quanto più fedelmente puoi pensare di allargare la dimensione della lookalike. Ci sono casi nei quali vogliamo un pubblico molto grande, per quanto meno in target. Li vedremo tra poco.

Una volta terminata la selezione della dimensione ideale alle tue esigenze clicca sul tasto Crea pubblico. La nuova Lookalike Audience verrà visualizzata nell’elenco in attesa che Facebook ne termini la costruzione. Nel mio caso il risultato è:

Lookalike (IT, 5%) – People who like Coinè

È tutto piuttosto chiaro, salvo forse la percentuale visualizzata subito dopo il paese di destinazione, la quale indica l’incidenza del pubblico fonte su quello di destinazione appena creato. Per capire meglio quale percentuale di disperisione faccia al caso tuo, ti consiglio come sempre di fare qualche split test.

Quando utilizzare una Lookalike Audience?

Con una Lookalike Audience stai formando un pubblico composto da persone somiglianti (per interessi, comportamenti, attitudini, provenienza, lingua ed età) a quelle che già compongono il pubblico utilizzato come fonte. Sostanzialmente sei nella situazione ideale per cercare di fare lead generation, ovvero per cercare di avvicinare al tuo brand utenti che ancora non ti conoscono o che comunque non hanno ancora preso in considerazione i tuoi prodotti. Vediamo qualche caso pratico:

  • lookalike della fanbase: se stai cercando di aumentare il numero di fan sulla fanpage della tua attività dovresti assolutamente prendere in considerazione una lookalike generata sulla base dei fan già acquisiti dalla pagina stessa;
  • lookalike della mailing list: questo pubblico target, oltre a essere particolarmente indicato per cercare nuovi iscritti alla mailling list stessa, è adatto anche per cercare nuovi fan per la fanpage Facebook. Concederti la possibilità di inviare materiale attraverso la casella di posta elettronica è un atto di fiducia piuttosto intenso online. Ci sono quindi ampie possibilità che quelle stesse persone sia disposte a seguire i tuoi aggiornamenti sui social network;
  • lookalike dei clienti: se stai per lanciare una campagna di lead generation il primo pubblico a cui dovresti pensare è proprio questo. È molto probabile che gli utenti somiglianti ai tuoi clienti attuali possano quantomeno essere interessati a ciò che proponi;



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Lookalike audience vs Custom audience

Ci sono casi in cui potresti pensare di utilizzare sia una custom audience sia una lookalike audience. In quali differenze di rendimento potresti incorrere? Per rispondere a questa domanda torniamo a uno degli esempi fatti in precedenza. Ipotizziamo di creare una lookalike audience degli iscritti alla mailing list per cercare di generare fan per la fanpage aziendale. Perché non utilizzare solo la custom audience costruita utilizzando la lista degli indirizzi email?

La domanda è pertinente. Di fatto utilizzando la custom audience come pubblico target dovremmo — il condizionale in questi casi è d’obbligo — ottenere percentuali di conversione più alte grazie al fatto che il pubblico è sicuramente targetizzato in modo più preciso rispetto a una lookalike. Tuttavia le custom audience soffrono le dimensioni ridotte e un pubblico piccolo origina due problemi fondamentali. Il primo è che gli annunci arrivano molto prima a saturare perché la frequency tenderà ad alzarsi molto prima. Il secondo è che — in base alla mia esperienza — su pubblici particolarmente ridotti (<30.000 unità) i costi di conversione tendono mediamente a essere più alti.

Ecco dunque entrare in gioco le Lookalike Audience. Se abbiamo saturato gli annunci sulla custom audience o se questa è troppo ridotta per pensare di iniziare una campagna ponendola come pubblico target, può risultare conveniente sacrificare un po’ della specificità del pubblico allargando — e diluendo — il bacino d’utenza cui mostreremo le inserzioni della campagna. Di certo assisterai a un calo delle prestazioni, ma bilancerai le perdite con una riduzione dei costi e con un aumento delle possibili conversioni totali.

Lookalike e targeting

Come ormai avrai capito, uno degli snodi cruciali inerentemente alle lookalike audience è la gestione della dispersione. Ogni volta che creiamo un pubblico simile ci esponiamo ai rischi della diluizione delle caratteristiche del nostro pubblico. E se da un lato sicuramente traiamo beneficio dell’ampliamento del pubblico potenziale, dall’altro, e altrettanto certamente, assisteremo a un peggioramento delle prestazioni.

Sembrerebbe un vicolo cieco, ma non è così. Perché una volta impostata la lookalike audience come pubblico target della tua prossima campagna, Facebook ti darà la possibilità di affinare ulteriormente la selezione filtrando secondo tutti i classici parametri delle campagne, interessi e comportamenti inclusi. In questo modo potrai recuperare sulle prestazioni.

Nel caso in cui volessi seguire questa strategia, potresti prendere in considerazione l’idea di creare una lookalike molto grande (sposta il selettore Dimensione completamente a destra in fase di creazione) visto che poi andrai a ridurre nuovamente il pubblico.

Una precisazione

Per quanto utili, Custom e Lookalike audience non sono la risposta a qualsiasi problema. Questo tipo di targeting deve far parte di una selezione più ampia. Quindi non smettere di creare, ad esempio, anche il pubblico basato sugli interessi, perché in alcuni casi — e purtroppo per motivi insondabili — performano meglio dei targeting più raffinati. In ultima analisi non dimenticare mai il primo comandamento del marketer: prima di scegliere fai un test. Se è uno split test, ancor meglio!

Targeting avanzato: Facebook Lookalike Audience ultima modifica: 2015-09-22T12:54:56+00:00 da Luca Barbi
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Luca Barbi

Luca Barbi

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Consulente in ambito digital marketing, lavora sul web da oltre dieci anni. Specializzato in Facebook ADS, ama lavorare alla creazione di strategie advertising sostenibili e profittevoli per e-commerce.

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