A partire da settembre l’ottimizzazione del budget a livello di campagna, uno strumento introdotto da Facebook ormai più di un anno fa, diventerà lo standard. In altre parole, invece di scegliere quanto denaro investire per ogni gruppo di inserzioni, dovremo indicare un importo generale (giornaliero o lifetime) a livello di campagna.

Visto che non avremo più scelta e dovremo necessariamente cambiare un ormai consolidato metodo di lavoro, cerchiamo di capire come funziona l’ottimizzazione del budget su Facebook Ads, i suoi pro, i suoi contro e qualche consiglio per non fare (troppi) errori.

Qualche considerazione che puoi saltare

Fin dalla sua nascita, Facebook Ads ci ha abituati a scegliere un budget a livello dei gruppi di inserzione. Una soluzione semplice, lineare e funzionale, per cui: meglio cambiarla.

Va bene, era facile e mi sono giocato sin da subito la carta della facile ironia. Credo comunque che molti altri addetti ai lavori abbiano pensato la stessa cosa.

Una logica tuttavia c’è: Facebook sta puntando forte sul machine learning e sull’automatizzazione delle scelte che questi sistemi di intelligenza artificiale possono garantire. Forse non sono (ancora) al livello di precisione che può raggiungere un esperto, ma sono perfetti per una piattaforma di largo consumo che mira a coinvolgere (e a far pagare) il maggior numero di utenti possibili.

In poche parole: meglio campagne che funzionino mediamente bene per tutti, di campagne altamente performanti per alcuni e a scarso rendimento per altri (la maggior parte).

Quindi, tornando a noi.

Cos’è l’ottimizzazione del budget a livello di campagna

Finora abbiamo impostato il budget (totale o giornaliero) a livello di Gruppi di Inserzione. A partire da settembre inizierà un rollout che sposterà la decisione a livello di campagna e renderà impossibile tornare alle vecchie abitudini. Conservatori avvisati.

Se vuoi, già oggi puoi testare l’ottimizzazione del budget. Ti basta creare una campagna idonea, ovvero una campagna Facebook che contenga gruppi di inserzioni ottimizzati tutti quanti con per lo stesso obiettivo.

Facebook Ads, l'ottimizzazione del budget della campagna

Come puoi leggere dalla descrizione che ne da Facebook, l’ottimizzazione del budget della campagna si occupa di distribuire in modo intelligente il budget tra i vari gruppi d’inserzioni al fine di ottenere più conversioni. Così come avviene a livello di gruppi d’inserzioni, abbiamo la possibilità di scegliere una strategia d’offerta tra le tre disponibili, ovvero:

  1. costo inferiore: Facebook cerca di ottenere il costo/conversione inferiore;
  2. costo inferiore con limite dell’offerta: Facebook cerca di ottenere il costo/conversione inferiore, ma senza superare il tetto massimo di costo che gli hai indicato;
  3. costo desiderato: imposti un costo/conversione manualmente.

Una volta che avrai attivato l’ottimizzazione del budget della campagna sarà dunque Facebook a decidere come allocare il denaro ripartendolo tra i vari gruppi di inserzioni. Puoi decidere di lasciare completamente al machine learning il compito di prendere decisioni, oppure potrai intervenire per fissare dei paletti.

Accedendo al pannello delle impostazioni dei gruppi di inserzioni potrai infatti intervenire sui limiti di spesa. In poche parole, potrai fissare un minimo o un massimo di spesa che Facebook dovrà rispettare.

Nel caso in cui tu abbia fissato un importo giornaliero i limiti riguarderanno le spese giornaliere. In modo analogo, se hai scelto un budget totale per la tua campagna, i limiti si riferiranno a quel tipo di budget.

[Facebook Ads] Limiti di spesa per i gruppi di inserzioni

Nell’esempio che vedi qui sopra, a fronte di un budget complessivo di €20/giorno per la campagna, questo gruppo di inserzioni dovrà spendere una cifra compresa tra i cinque e i dieci Euro ogni giorno.

Come funziona l’ottimizzazione del budget della campagna

Come abbiamo visto, l’ottimizzazione del budget della campagna permette a Facebook di decidere su quali gruppi di inserzioni investire maggiormente così da garantire il maggior numero di conversioni possibili. Per capire ancora meglio il concetto, prendo in prestito lo schema pubblicato sulla pagina della documentazione ufficiale.

[Facebook Ads] ottimizzazione del budget della campagna prospetto conversioni

Come puoi vedere, secondo quanto promesso da Facebook grazie all’ottimizzazione del budget della campagna, a fronte della stessa cifra spesa dovremmo riuscire a ottenere un maggior volume di conversioni. Nell’esempio, l’Ad Set 2 ha ottenuto più conversioni in entrambe le configurazioni, tuttavia nel secondo caso i risultati sono stati migliori visto che il gruppo d’inserzioni più performante ha avuto più budget rispetto agli altri due, che a loro volta hanno bruciato meno denaro.

I vantaggi dell’ottimizzazione del budget della campagna

Sulla carta è tutto molto bello. Ma quali sono i vantaggi che può realmente portare questo nuovo modo di ottimizzare i budget? Dipende.

Se sei esperto e hai dimestichezza nell’allocazione del budget e nella gestione delle campagne, a mio avviso non avrai così tanti vantaggi e anzi, come ti spiegherò nel paragrafo successivo, sarai spesso costretto a limitare la libertà di Facebook per inibire questo tipo di comportamenti. Nel caso in cui invece tu sia alle prime armi o se hai bisogno di impostare delle campagne con il pilota automatico, l’ottimizzazione del budget della campagna è una vera e propria ventata d’aria fresca.

In effetti, l’ottimizzazione del budget, specialmente nel caso in cui si stia cercando di scalare le campagne, è sempre stato un compito molto delicato, lungo e potenzialmente rischioso. L’idea che l’intelligenza artificiale possa venirci in soccorso e fare almeno una parte del lavoro sporco al posto nostro è sicuramente allettante.

Comunque, a ben vedere anche il professionista affermato potrebbe trarre qualche giovamento da questa funzionalità nel momento in cui si trova in mercati inesplorati o in tutti quei casi in cui si trovasse a voler dare una sgrossata per poi lavorare di cesello in un momento successivo.

Se ad esempio vogliamo capire il valore di diverse lookalike, possiamo sicuramente iniziare sfruttando l’ottimizzazione del budget. Una volta eseguito il primo test e aver raggiunto un campione statisticamente attendibile da analizzare, possiamo tornare al timone e lavorare di fino per calibrare il più correttamente possibile la ripartizione del budget.

In ogni caso è evidente quanto detto nelle considerazioni iniziali: l’intento alla base di questa e altre funzioni recentemente introdotte da Facebook è quella di rendere la piattaforma pubblicitaria sempre più accessibile e utilizzabile anche dall’utente medio.

Il problema più comune che incontrerai

Ho iniziato a testare l’ottimizzazione del budget per le mie campagne Facebook qualche settimana dopo la sua introduzione, per cui da un lato non sono particolarmente preoccupato in vista del suo rilascio con l’obbligo di utilizzo, dall’altro ho ormai fatto il callo ad alcuni limiti che, almeno sinora, questa funzionalità continua a manifestare.

Il più impattante, almeno a mio avviso, è legato al bilanciamento del budget per le campagne che contengono al loro interno gruppi di inserzioni che pubblicano su audience di dimensioni diverse tra loro. E non sto parlando di errori grossolani come infilare audience dedicate al Top Of The Funnel insieme a pubblici specifici per il Bottom of The Funnel…

Supponiamo di avere una campagna di remarketing nella quale abbiamo inserito un ad set dedicato alle aggiunte al carrello che non si sono trasformate in acquisto negli ultimi N giorni e un altro dedicato alle visualizzazione delle schede prodotto che non si sono convertite in aggiunta al carrello negli ultimi M giorni.

L’audience dedicata ai View Content sarà sicuramente più corposa di quella dedicata agli Add To Cart e generalmente l’ottimizzazione, specialmente nel periodo di apprendimento — ovvero quando ancora l’ottimizzazione della delivery è sommaria — tenderà a dare più budget al pubblico più ampio. Il risultato sarà che — salvo casi eccezionali — l’ad set cui viene destinato più budget otterrà anche maggiori conversioni e, quindi, più budget, generando un circolo vizioso in cui non saremmo scivolati gestendo manualmente la spesa.

In alcuni casi mi è capitato che il gruppo d’inserzioni legato all’aggiunta al carrello sia stato cannibalizzato. L’audience era decisamente più piccola rispetto alle dirette concorrenti, ha avuto meno budget e quindi ha convertito meno, ma in aggiunta a questo ha fallito il periodo d’apprendimento sull’ottimizzazione e, quindi, ha finito per avere sempre meno budget a disposizione. Morale: su 30€/giorno di budget dedicato alla campagna, al remarketing sui carrelli abbandonati venivano destinati circa 60 centesimi al giorno facendo precipitare le prestazioni. E attenzione: conoscevo molto bene l’account e quell’ad set mi aveva sempre garantito ottimi ritorni, toccando punte fino a 10x ROAS per lunghi periodi dell’anno.

Non c’è comunque da perdere né calma né fiducia. In primo luogo possiamo cercare di riprendere in mano le redini della ripartizione del budget utilizzando i limiti di spesa minimi e massimi di cui ti ho parlato prima, in secondo luogo nulla ci vieta di fare campagne con un solo gruppo di inserzioni. Una soluzione scomoda da un punto di vista organizzativo, ma efficace per tornare completamente o quasi al controllo manuale.

Nuovo problema, vecchio problema

A/B Test. Se ti è capitato di organizzarli su Facebook Ads forse hai già capito dove voglio andare a parare. Già, perché il problema di cui ti ho parlato nel paragrafo precedente, sotto altra forma, è ben noto da anni a chi fa pubblicità su Facebook. Prova a mettere in competizione tra loro due o più inserzioni all’interno di uno stesso Ad Set. Ben presto ti troverai in questa situazione:

[Facebook Ads] ottimizzazione budget campagne

ovvero con un’inserzione che ha avuto quasi tutto il budget allocato e le altre a spartirsi le fette più piccole perché Facebook ha “capito” che quella era l’inserzione più efficace.

Se fosse tutto vero, saremmo a posto. Ma Facebook può aver capito veramente? Possiamo pensare che qualsiasi considerazione circa un’inserzione che ha accumulato 761 impression su una copertura di 499 account abbia un seppur minimo fondamento statistico? Io non credo. E tanti con me.

In questi casi abbiamo sempre cercato di bilanciare le impression delle inserzioni, spegnendo quelle che ottenevano troppa visibilità e lasciando tempo alle meno fortunate di farsi valere. Chi ha lavorato in questo modo avrà sicuramente sperimentato più di una volta la fallibilità dell’algoritmo.

Con l’ottimizzazione del budget delle campagne possiamo ragionare in modo simile, lavorando sui limiti e, in extrema ratio, spegnendo i gruppi d’inserzioni. Insomma, alla fine se vogliamo fare le cose per bene c’è comunque da lavorare.

Conclusioni… e un nuovo inizio

Piaccia o non piaccia, tra qualche mese l’ottimizzazione del budget delle campagne sarà lo standard, quindi la questione non è se utilizzare o meno lo strumento, ma come utilizzarlo. Abbiamo visto che almeno per il momento ci sono diverse limitazioni, dovute prevalentemente al fatto che l’algoritmo di Facebook non è ancora sufficientemente intelligente per gestire in modo davvero efficace questo tipo di task. Ma accanto a questi limiti ci sono sicuramente anche diverse possibilità che, se correttamente sfruttate, possono farci risparmiare tempo e soldi.

Resto comunque piuttosto deluso dalle ultime novità su Facebook Ads. Feature tutto sommato marginali per chi vuole fare sul serio e — forse sbaglio, ma — comunque insufficienti a rendere veramente profittevole Facebook Ads anche per un neofita. Inoltre, i problemi che la community evidenzia ormai da anni (qualcuno ha detto cap sulla frequency?!?!?) restano sistematicamente ignorati.

In ogni caso, devo dire che specialmente su audience fredde e ampie (lookalike o pubblici salvati) il mio parere sullo strumento è tutto sommato positivo anche se è ben lontano dall’essere ciò che Facebook sostiene che sia, ovvero un pilota automatico e intelligente per le decisioni relative all’allocazione del budget.

E tu? hai utilizzato l’ottimizzazione del budget delle campagne? come ti sei trovato? Dimmi la tua nei commenti, sono curioso!

Photo by Fabian Blank on Unsplash

Scritto da

Luca Barbi

Lavoro online dal 2009. Prima come Content Specialist, poi, negli ultimi cinque anni, esclusivamente come Marketer Digitale. Mi occupo principalmente della creazione di strategie di marketing sostenibili, ma ogni giorno metto le mani sugli strumenti operativi sugli account dei miei clienti.

Commenti

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *