Caso studio VisitFlanders
VisitFlanders

Facebook Lead Ads, un esempio concreto

VisitFlanders.it si occupa della promozione delle Fiandre in Italia e fa parte integrante di Teorisme Vlaanderen (ovvero l’Agenzia per la promozione turistica del Governo delle Fiandre). L’obiettivo dell’Ente consiste nella comunicazione e promozione di cultura, patrimonio, stile di vita e creatività fiamminghe. Collaboro con VisitFlanders da oltre un anno.

Obiettivi del cliente

L’obiettivo del cliente in questo caso era molto chiaro e circostanziato. A seguito delle modifiche al regolamento della privacy e all’introduzione del GDPR, VisitFlanders aveva la necessità di rinfoltire la propria mailing list raccogliendo in un mese almeno tremila contatti in target. Le precedenti campagne di acquisizione realizzate internamente o con la collaborazione di altri professionisti avevano portato a un costo per contatto oscillante in una forbice che va dai €0,90 a €1. Da qui l’idea di stanziare €3.000 per il completamento dell’operazione.

Limitazioni e specificità

L’audience di VisitFlanders è piuttosto complessa. Il fil rouge è certamente l’interesse verso le Fiandre, una passione che però si può declinare in diverse aree tematiche: cicloturismo, cibo e bevande, arte e cultura, festival, eccetera. L’obiettivo del cliente era quello di portare avanti una raccolta lead che tenesse conto di tutte queste sfumature — segmentando la raccolta — e che fosse poi in grado di fornire indicazioni precise sulle eventuali fluttuazioni del costo di acquisizione per ogni area tematica.

VisitFlanders mi chiedeva inoltre di colpire anche target collaterali, composti da persone che avessero evidenziato interesse per regioni o nazioni competitor, mantenendo tuttavia la disambiguazione per area tematica.

Oltre a queste specificità, ho avuto a che fare con un paio di limitazioni. In particolare, a seguito di una decisione presa dalla sede centrale di Bruxelles, sul sito web non risultava installato il Pixel di Facebook, con la conseguente impossibilità di creare audience specifiche per ogni area tematica. Inoltre, i contatti rimasti nella mailing-list non erano profilati in base alle aree tematiche e, dunque, risultavano a loro volta inutilizzabili per la creazione di Custom Audience e conseguenti Lookalike Audience.

Le prime decisioni

Un mese sembra lungo, ma in realtà non è così, specialmente quando devi spendere un budget consistente senza avere alle spalle uno storico che sia in grado di darti indicazioni circa le decisioni da prendere.

In primo luogo dunque ho creato diversi Pubblici Salvati cercando di contenere la dimensione entro le 300 mila persone, e targetizzando l’intersezione degli interessi legati all’area tematica e di quelli che fossero in grado di descrivere la preferenza verso Fiandre o nazioni competitor. Non avendo informazioni demografiche, almeno in un primo momento ho optato per una raccolta aperta riservandomi di intervenire, se necessario, in un secondo momento.

La selezione degli interessi utilizzata per descrivere gli appassionati di Arte e Cultura legati alle Fiandre.

La selezione degli interessi utilizzata per descrivere gli appassionati di Arte e Cultura legati alle Fiandre.

Serviva inoltre una decisione a priori sul tipo di strategia di offerta utilizzata. Avevo a disposizione uno storico personale basato su campagne con lo stesso obiettivo e i dati riportati dal cliente in merito alle precedenti iniziative analoghe. Facendo riferimento a queste informazioni ho deciso di utilizzare una strategia basata su Costo inferiore con limitazione dell’offerta impostando il tetto massimo a €1 e valutando poi il collo di bottiglia eventualmente generato da questo limite. Inoltre, in via preliminare ho deciso di utilizzare l’ottimizzazione del budget sui vari gruppi di inserzioni, al fine di trovare la ripartizione ideale e non rischiare di sprecare budget o limitare i gruppi d’inserzioni più performanti.

Le creatività e i copy delle inserzioni utilizzate sono stati creati in collaborazione con lo staff interno di VisitFlanders. Copy e visual si ponevano l’obiettivo di massimizzare l’affinità con l’audience target.

Inserzione dedicata al pubblico amante dell'arte e delle Fiandre — Visual: slideshow

Inserzione dedicata al pubblico amante dell’arte e delle Fiandre — Visual: slideshow

Le prime due settimane di campagna

La campagna è stata pubblicata il 22 novembre 2018 e già dai primi giorni di pubblicazione si evidenziavano costi di acquisizione nettamente inferiori rispetto a quanto riportato dal cliente. In particolare, la prima settimana mi aveva consentito di raccogliere ben 2.107 contatti con un costo medio per acquisizione pari a €0,43 e un monte spesa di €902,35.

In virtù di questi risultati ho quindi abbassato a 65 centesimi il limite dell’offerta, limite ottenuto sommando 10 centesimi al costo massimo di acquisizione tra tutti i gruppi di inserzione. L’aggiunta dei 10 centesimi mi consentiva di evitare di strozzare la copertura prevedendo un inevitabile innalzamento dei costi dovuti alla saturazione. Oltre a questo intervento ho eseguito tutte le normali ottimizzazioni sulle inserzioni, selezionando quelle più performanti.

Già con la seconda settimana di pubblicazione iniziavo a sentire il peso della saturazione. Il costo di acquisizione si era alzato a 51 centesimi (1385 i contatti raccolti) e a metà settimana il budget giornaliero che la campagna riusciva a spendere era troppo basso. Tra le richieste del cliente c’era quella di spendere effettivamente fino all’ultimo centesimo, naturalmente senza bruciare denaro inutilmente. Serviva quindi una soluzione.

Le ultime settimane

Per risolvere i problemi legati alla saturazione avevo a disposizione diverse opportunità. Da un lato avrei potuto scegliere di modificare le inserzioni, dall’altro avrei sicuramente potuto lavorare sulle audience. Visto che sino a quel momento mi stavo muovendo su pubblici salvati, mi sembrava molto più interessante e profittevole creare nuovi pubblici.

A questo punto avevo un enorme ventaglio di possibilità grazie alle custom audience basate sulle interazioni con i singoli moduli di acquisizione lead utilizzati per la raccolta. Ho quindi creato un pubblico personalizzato per ogni modulo scegliendo di comprendere tutte le persone che avevano aperto il modulo. In questo modo avrei avuto, per ogni area tematica, un pubblico abbastanza folto da consentirmi la creazione di una lookalike audience pertinente.

Una volta verificato che la sovrapposizione tra lookalike e pubblici salvati (ovviamente confrontavo pubblici omogenei per area tematica) era minima e non avrei avuto grossi problemi di competizione, ho aggiunto tutti i nuovi gruppi di inserzioni alla campagna.

Grazie alle modifiche apportate le prestazioni si erano decisamente risollevate. La settimana si chiudeva con un costo di acquisizione medio di 44 centesimi e ulteriori 2.707 contatti raccolti. Non servivano modifiche ulteriori in vista dell’ultima settimana.

I risultati ottenuti

In totale la campagna ha raccolto 6.609 contatti a un costo di €0,4539 per ogni indirizzo email. Sono tuttavia dell’idea che i risultati reali di una campagna di questo tipo possano essere valutati solamente in seguito alla verifica delle prestazioni della lista di indirizzi raccolti.

In questo senso, VisitFlanders mi ha gentilmente fornito i dati di invio medi delle ultime newsletter. La lista di contatti si compongono di tutti quelli raccolti con la campagna esposta sin qui a cui si aggiungono i circa 1.600 contatti precedentemente in lista. Le statistiche di apertura parlano di un tasso di apertura pari al 23% e di un CTR su link interni alle newsletter pari al 36%. Risultati molto buoni, che confermano la riuscita dell’iniziativa pubblicitaria.

Facebook Lead Ads, un esempio concreto ultima modifica: 2019-02-07T14:05:15+00:00 da Luca Barbi

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