Ultimamente il back to basic — ricominciare dai fondamentali, potremmo dire — è un argomento molto apprezzato che, come sempre quando tutti ne parlano, si sta inflazionando parecchio. Eppure a mio avviso è molto importante, specialmente in un settore movimentato e chiassoso come il nostro.

Il marketing (digitale) vive in un continuo fermento. Qualcuno direbbe dovuto al fatto che ogni giorno nasce un nuovo strumento o perché ciò che utilizziamo tutti i giorni si rinnova continuamente.

YouTube e il suo algoritmo daranno più visibilità ai contenuti più visualizzati sui televisori, Facebook aggiorna questo, Google quello. Il più delle volte andiamo tutti quanti in ansia e ci facciamo prendere dall’isteria collettiva. Quasi sempre senza motivo. E se non è fermento questo… infatti no, non credo sia fermento.

Quindi, vediamo un po’: cos’è il fermento? e a quali basi dovremmo ritornare?

Com’era la storia che il marketing non è fatto di strumenti?

Se misuriamo il fermento del marketing digitale partendo dal numero di nuovi strumenti sul mercato o dai continui cambiamenti che incontriamo, stiamo sbagliando qualcosa. C’era l’adagio secondo il quale il marketing non è fatto dagli strumenti. Gente brava diceva che non importa che tu sia il più avanzato utilizzatore di Facebook Ads o di Google Ads. Perché non serve a niente se non hai una strategia di fondo che ti guida.

E avevano ragione… da vendere! E infatti sono arrivati quegli altri, furbi e in fondo a modo loro anche bravi, che hanno rinunciato a vendere strumenti, che adesso vendono le strategie, i funnel, i sistemi automatici. Il problema è che se tu il funnel (o la strategia) lo interpreti come un modello da applicare in modo acritico imbrigliando la realtà, allora anche quello è uno strumento. E se tutto diventa (o può diventare) strumento, che cosa resta del marketing?

Il marketing è tutto quello che resta ed è su quello che dobbiamo misurare il vero fermento, se c’è. Ma prima…

Permettimi una digressione filosofica

Heidegger scriveva che viviamo nell’epoca degli utilizzabili. Degli strumenti. Per la nostra cultura — occidentale contemporanea — tutto è strumento. Che lo sia un martello è ovvio per tutti, che lo sia anche il fiume che guardiamo scorrere lento e placido — nel mio caso è il Po — lo è meno.

Ma se lo guardi bene, non riesci a vedere un fiume senza associargli una funzione. Il Po è fonte di energia per le centrali idroelettriche, oggetto della cupidigia turistica con le sue oasi, fonte di pescato dubbiamente edibile, fogna a cielo aperto per alcune aziende e i loro scarti di produzione e così via. Comunque, tutto è strumento a ben vedere. È la nostra forma mentis, che quando vede qualcosa, ci costringe a pensare: come posso utilizzarla? L’era degli utilizzabili, appunto.

Dunque tutto, per Heidegger, era strumento. Tutto meno una sola entità: l’essere umano.

Qui non la voglio fare difficile, perché potrebbe diventarlo. Te la butto lì: l’uomo (Heidegger lo chiamava l’esser-ci, dasein) che precorre la morte sperimenta l’angoscia che genera il nulla che nullifica e viene rigettato al suo presente con rinnovata consapevolezza del suo scopo: l’aver cura dell’esser-ci. Tradotto (e semplificando quel tanto che basta): lo scopo ultimo dell’uomo è prendersi cura dei propri simili, avere a cuore i loro desideri, i loro sogni, i loro scopi. E prima lo capisce, meglio è.

Bellissimo, ma che cosa c’entra con marketing, fermento e back to basics?

La vera essenza del marketing

Se togliamo tutti gli strumenti, ma proprio tutti, anche funnel e strategie, correnti di pensiero e stratagemmi, Growth Hacking e il nuovo termine vuoto ma tanto figo che qualcuno si inventerà domani, che cosa resta?

Restiamo noi. Con i nostri desideri, i nostri sogni, i nostri scopi. Restano le persone che vogliamo raggiungere e l’impegno (anche morale) di rispettarle e raccontare loro la storia che stanno cercando. Come marketer siamo vettori, siamo il tramite che permette ai prodotti/servizi (e diamo per scontato siano di qualità, altrimenti stiamo già tradendo la premessa etica) di trovare le giuste parole per arrivare alle giuste orecchie. Con rispetto, con empatia.

Il vero fermento, l’unico davvero importante, è proprio qui. Nell’evoluzione dei nostri comportamenti, nella diversificazione dei nostri desideri e, insomma, nel nostro continuo cambiamento. Ma, paradossalmente, ben pochi marketer si concentrano su questo aspetto.

Ecco il back to basic!

Eccole qua le fondamenta del marketing. Fare il nostro lavoro significa capire profondamente il prodotto/servizio e il suo destinatario preferenziale. Significa capire i reali bisogni (o desideri) del pubblico che vogliamo servire e dargli esattamente ciò che sta cercando di ottenere. Questo non lo puoi modellizzare. Devi ragionare per trovare una strada, e se riesci a farlo allora sì che sei uno di quelli bravi, sul serio. E vedi quanta distanza c’è con il funnel automatico, la strategia infallibile e tutte le altre buffonate?

Lo strumento del resto richiede sempre meno competenza. Prendi Facebook Ads: è sempre più bravo a prendere le decisioni corrette da solo. Le offerte ottimizzate sono perfette per budget medio/piccoli. L’ottimizzazione del budget sugli Ad Group di una campagna funziona bene nella maggior parte dei casi e, almeno all’inizio, ti da più informazioni di tanti test manuali. Le audience? Le lookalike in genere sono molto più performanti dei pubblici salvati. Posso continuare, se vuoi.

Eseguire a prescindere questi compiti manualmente a fronte di ore e ore di lavoro ti permette di risparmiare (se va bene) l’equivalente di una birra media a fine mese. Conviene? Sì, se lo fai perché ti diverte, ma nella pratica è inutile. Sostenere il contrario è un tentare di conservare lo status quo. Ma arriverà molto presto il momento in cui anche gli imprenditori si accorgeranno che il pilota automatico è meno rischioso di una tua scelta sbagliata, quindi diventerai sostituibile.

Lavorare nel marketing oggi significa cercare di capire le persone (quelle che vendono e quelle che comprano) e riuscire a creare con e tra loro una relazione empatica. È questo il fine ultimo. E attenzione ai canvas, ai framework per l’analisi del cliente. Sono utili, ma sono pur sempre strumenti.

E non c’è un vero ritorno alle fondamenta, se — almeno all’inizio di ogni nuovo progetto — non ci liberiamo da tutti gli strumenti per ascoltare e capire davvero tutte le persone coinvolte.

Photo by Toa Heftiba on Unsplash

Scritto da

Luca Barbi

Consulente in ambito digital marketing, lavora sul web da oltre dieci anni. Specializzato in Facebook ADS, ama lavorare alla creazione di strategie advertising sostenibili e profittevoli per e-commerce.

3 commenti

  • Pasquale

    Complimenti… Ma ora… Ci spieghi come analizzare il cliente, creare la giusta strategia /funnel e da lì implementare le inserzioni?

    • Luca Barbi

      Ciao Pasquale,

      sul blog ho già pubblicato diverse guide che ne parlano, puoi dare un’occhiata a quelle. Ma prossimamente sicuramente tornerò sull’argomento 😉

  • Silvia

    Ciao Luca,
    sono d’accordo con te su tutta la linea. Lavorare nel marketing oggi significa cercare di capire le persone (quelle che vendono e quelle che comprano) e riuscire a creare con e tra loro una relazione empatica per perseguire un obiettivo comune 🙂

Commenti

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