Tutto ciò che riguarda il mobile è spontaneo e immediato, tranne una cosa: la strategia. Il mobile marketing infatti non è un’idea che si improvvisa, né una strada da testare sporadicamente.
Realizzare una valida strategia di mobile marketing significa allargare gli orizzonti, i tempi e gli strumenti per ottenere risultati significativi. Occorre studiare una serie di azioni nel corso del tempo, coordinandole tra loro e con il piano marketing complessivo del brand. Bisogna poi entrare nei panni del target: cosa cerca da mobile? come può trovare il vostro brand? cosa può convincerlo a convertire l’interesse in azione? Il passo successivo consiste nell’assegnare alla strategia un obiettivo preciso: convertire in acquisto, aumentare l’awareness, creare engagement.
LETTURA CONSIGLIATA
Il mobile marketing non è facile ma è indispensabile: il 45% dei marketer ha già una strategia mobile
Pensate sia difficile mettere in pratica una strategia per mobile? Considerate che mentre voi ci state riflettendo, il 62% dei brand ha già aumentato il suo budget per questo tipo di dispositivi nell’ultimo anno, mentre il 45% dei marketer sta lavorando a una strategia dedicata. E tra questi c’è almeno un vostro competitor. Coraggio quindi, mettetevi all’opera: per aiutarvi a partire, vi offriamo qualche spunto concreto. Ecco 5 brand che hanno già realizzato mobile strategy di successo.
Come aumentare le conversioni: Vegas.com
Vegas.com vende pacchetti di viaggio e biglietti per i principali spettacoli nella città di Las Vegas. Fino a qualche tempo fa, le performance del sito erano disastorse su mobile: i visitatori che entravano sulla pagina web da smartphone, tendevano a interrompere subito la navigazione. Dai dati di Google Analytics risultava infatti una frequenza di rimbalzo da mobile del 50% più alta rispetto a quella da desktop e anche le conversioni erano decisamente più basse. Dati preoccupanti, se si considera che le visite da mobile crescono anno dopo anno.
Così il team di Vegas.com ha deciso di migliorare l’esperienza di navigazione per i dispositivi mobili, con l’obiettivo di aumentare il tempo di permanenza sulle pagine e incrementare le vendite. È stata creata la versione mobile di alcune parti del sito: home, pagine di categoria e quella di ricerca degli hotel disponibili. Per migliorare l’esperienza da mobile è stato fatto un lavoro di semplificazione dei contenuti, con link diretti alle categorie più popolari del sito. In questa fase preliminare si è scelto di non rischiare il tutto per tutto: sono state ridisegnate solo alcune pagine ed è stato fatto un test: metà dei visitatori su mobile ha continuato a vedere il vecchio sito, l’altra metà il sito ottimizzato.
I risultati
Dopo due mesi di test, le pagine ripensate per mobile hanno registrato un abbassamento del tasso di rimbalzo pari al 22%, il 16% in più di visualizzazioni delle pagine e una crescita del 4% per le conversioni. Il team di Vegas.com ha così esteso l’ottimizzazione per mobile all’intera architettura del sito.
La sua esperienza prova che per il mobile è necessaria una strategia mirata per migliorare l’esperienza di fruizione dei contenuti, a partire dal sito web.
L’idea da seguire
Se state pensando all’ottimizzazione del vostro sito per mobile, considerate le statistiche: fatelo prima di intervenire, per capire quali sono le criticità maggiori e dopo aver realizzato le nuove pagine ottimizzate, per valutare se siete intervenuti nel modo giusto. Procedete per step, testate e implementate. Fate tesoro dei risultati monitorati: capire il comportamento degli utenti è utile per stabilire i successivi passi della strategia mobile.
Come aumentare la product awareness: Virgin Media
L’obiettivo di Virgin Media era quello di far conoscere maggiormente i suoi pacchetti TV legati alle partite di calcio. Analizzato il target (fan di football con un’età compresa tra i 18 e i 35 anni), è stata identificata come miglior strategia una campagna advertising su mobile. La campagna è stata pianificata per tre weekend, durante la Premier League, sul sito mobile di The Guardian. L’idea era quella di catturare l’attenzione del target in contemporanea all’evento calcistico, invitandolo a cliccare su un annuncio pertinente all’argomento, attraverso due call-to action. Una portava a scoprire di più sui prodotti Virgin. L’altra a scaricare le date della partite della Premier League sincronizzandole automaticamente con il calendario del proprio telefono.
I risultati
Durante il corso della campagna, c’è stato un incremento di 100.000 abbonamenti, di cui 52.000 al canale sportivo. Le centinaia di download effettuati per scaricare il calendario della Premier League, hanno dimostrato che le persone interagiscono volentieri con le campagne mobile quando offrono contenuti rilevanti.
L’idea da seguire
Nel mobile marketing conta il momento. Catturare gli utenti durante un evento che li interessa e coinvolge (che sia una festa nazionale o il loro compleanno) influenza sensibilmente i risultati di una campagna. Per questo è importante pianificare la strategia mobile nel tempo, individuando i momenti giusti per comunicare.
Come aumentare le vendite on-line: Asda
La catena britannica di supermercati Asda voleva semplificare l’acquisto dei suoi prodotti, promuovendosi come brand al servizio del consumatore. Per farlo ha realizzato un’app gratuita, che permette di fare la spesa in modo più rapido e conveniente. Tra le tante funzionalità, il cliente può scegliere sull’app i prodotti che lo interessano, scansionare il codice a barre dei vari articoli per aggiungerli al carrello virtuale e vedere sulla mappa i supermercati Asda più vicini. Ma quello che conta ancora maggiormente è che l’app offre alle persone un’esperienza d’uso più ampia che abbraccia non solo servizi finalizzati all’acquisto, ma anche informazioni utili nella quotidianità: dalle ricette di cucina agli aggiornamenti in tempo reale sul prezzo della benzina.
I risultati
L’app ideata da Asda è stata scaricata 2 milioni di volte. La percentuale degli acquisti da mobile è salita al 18% del totale degli ordini online, con una frequenza d’acquisto di 1,8 volte più alta rispetto agli acquisti da desktop.
L’idea da seguire
Pensate ai desideri dei vostri clienti: come potete semplificare l’acquisto del vostro prodotto, offrendo più di quanto abbiate fatto sinora? Il mobile offre molte possibilità di interazione e coinvolgimento in più rispetto ai negozi fisici o all’e-commerce su desktop. Tenetene conto pianificando la vostra strategia mobile e fatene buon uso.
Come fidelizzare i clienti: ZPizza
La catena ZPizza aveva come obiettivo il raggiungimento di 100 clienti alto-spendenti (almeno 50$ a settimana) per ciascuno dei suoi punti vendita. Come identificare questo target? Il primo step da attuare in questi casi è la creazione di un bacino di utenti registrati alle proprie newsletter e ai programmi di fidelizzazione, da poter monitorare.
Così ZPizza ha creato una campagna di raccolta dati integrando web e offline, email e SMS. Sono state realizzate — e inviate a casa dei residenti nell’arco di 2 miglia da ciascun locale ZPizza — delle cartoline promozionali, le quali contenevano un codice da inviare via SMS insieme al proprio indirizzo email per vincere 5.000$ o altri premi minori. I partecipanti ricevevano una risposta circa l’eventuale vincita all’indirizzo fornito in fase di sottoscrizione. La campagna è stata comunicata anche sul sito e sui canali social del brand.
I risultati
Grazie ai dati inviati spontaneamente dai clienti, ZPizza ha ottenuto due obiettivi: arricchire il suo database di contatti per le future campagne mobile e aumentare le registrazioni ai programmi di fidelizzazione, che sono cresciute del 5% durante i 6 mesi della campagna, così da poter identificare il target alto-spendente.
L’Idea da seguire
Integrate la strategia mobile marketing con gli strumenti del marketing tradizionale: è utile per coinvolgere le persone da più fronti, nel contesto reale e in quello digitale. Se utilizzate gli SMS, considerate di tracciare anche la collocazione geografica degli utenti: potrete utilizzare i dati raccolti per future campagne geolocalizzate, molto efficaci su mobile.
Come creare engagement: Bud Light
Le strategie mobile fanno da tempo parte del marketing della birra americana Bud Light. Nel 2010 ha realizzato una campagna per promuovere un party di 5 giorni all’Hard Rock Hotel di Las Vegas. Il brand ha invitato i partecipanti a registrarsi al programma mobile dell’evento per ricevere aggiornamenti, premi e offerte speciali durante i giorni della festa. I risultati? Il 57% dei partecipanti all’evento si è registrato su mobile, interagendo con le comunicazioni del brand.
Recentemente Bud ha lanciato su mobile una nuova e interessante campagna utilizzando i video nativi di Tinder. Quest’app è stata scelta perché il suo target principale sono i millenials, che coincide con quello di Bud Light. Gli utenti erano invitati a inviare un video per dimostrare l’entusiasmo per l’eventuale partecipazione ai futuri eventi sponsorizzati dal brand.
I partecipanti concorrevano all’estrazione di un weekend per uno dei party. Il video di Bud Light che promuoveva la campagna appariva nello stream Tinder degli utenti, indirizzando al sito con il regolamento completo. Chi non gradiva questo contenuto, poteva swipparlo, esattamente come si fa di solito sulla piattaforma. Gli interessati invece potevano accedere direttamente alla pagina web per caricare il video.
I risultati
Bud Light ha centrato il suo obiettivo: raggiungere e coinvolgere la fetta più giovane del suo pubblico target — ovvero quello costantemente collegato allo smartphone — incrementando l’awareness del brand. Tra le decine di migliaia di partecipanti al contest, oltre mille hanno vinto uno dei weekend premio.
L’idea da seguire
Se scegliete di promuovere una campagna mobile su uno specifico canale, studiate bene le sue dinamiche e costruite i vostri messaggi nel format predominante. Solo così i contenuti promozionali possono risultare interessanti e coinvolgenti per gli utenti. Quali sono i format che funzionano di più? Come ha dimostrato anche questo case-study, il video è sicuramente uno dei format che crea più engagement sui social e non può mancare nella vostra strategia mobile.
Silvio Porcellana è fondatore e CEO di mob.is.it.
