Se hai un negozio e vuoi resistere a crisi economica e supermercati devi cambiare il modo in cui gestisci la tua attività. Ecco una checklist che ti consentirà di valutare il tuo livello di evoluzione.
La crisi economica esiste, è un fatto. Ma non è detto che debba inghiottire anche te e la tua attività. In realtà sono ormai tante le storie di imprenditori virtuosi che, invece di arrendersi e abbassare per sempre la serranda del proprio negozio, hanno trovato un modo intelligente e profittevole di continuare l’attività e aumentare gli affari. Proprio partendo da quelle esperienze vorrei oggi dare una mano a chi, come te, vuole valutare lo stato dell’arte per quanto concerne l’evoluzione della propria attività. Lo faccio utilizzando una checklist, ovvero domande di controllo alle quali dovresti rispondere con totale sincerità. Ovviamente, per ogni punto della lista troverai un dettagliato approfondimento che spero potrà ispirarti verso il cambiamento e a un rinnovato successo.
LETTURA CONSIGLIATA
Ce l’hai un’idea… differenziante?
Sono nato in un paese di tremila anime. E un solo salumiere. La sua idea differenziante era, appunto, essere un salumiere e non un fornaio. Oggi c’è ancora un solo salumiere, sempre quello, ma non è più differenziato perché i supermercati coprono — e ampliano — la sua offerta abbattendo i costi. Un’attività di quel tipo funziona solamente grazie alle vecchie relazioni sociali che il negoziante ha saputo stabilire negli anni. Una volta saltate, l’attività chiuderà. E nota che oggi un’esperienza quarantennale di quel tipo non sarebbe replicabile.
Oggi serve un’idea differenziante ovvero, semplificando, dovresti saper rispondere alla domanda: perché da te e non altrove? E la risposta dovrebbe mettere sul piatto un reale valore aggiuntivo per il tuo cliente, un valore che solamente tu puoi fornirgli entro un ragionevole raggio d’azione. Facciamo qualche esempio riferito alla bottega del salumiere del mio paese. Potrebbe puntare su prodotti selezionatissimi, di nicchia. Oppure su una presentazione esperta e dotta che sia in grado di valorizzare al massimo il prodotto. Sulla capacità di abbinare i prodotti creando dei percorsi di gusto per i clienti. Potrebbe creare delle giornate a tema durante le quali assaggiare e comprare prodotti stagionali del territorio. O persino creare sinergie con altri negozianti della zona in modo da offrire esperienze culinarie più complete e coinvolgenti. Insomma: le opportunità ci sono, basta saperle e volerle cogliere. Il negoziante di oggi è un imprenditore, non è una scelta: è un’esigenza.
Conosci il tuo pubblico?
Il paragrafo precedente mi serviva per chiarirti il contesto ottimale nel quale una sapiente attività di marketing (sia tradizionale sia online) può davvero fare la differenza. La buona notizia è che in tutti i contesti nei quali ho vissuto quasi nessun negoziante si preoccupava di differenziarsi. E in realtà anche alcuni dei differenziati, passami la definizione, non erano nemmeno consapevoli di ciò che avevano fatto. Avevano semplicemente avuto fortuna.
Tu invece ti sei differenziato (o ti differenzierai) consapevolmente ponendo le giuste basi per un percorso vincente. Prima di giungere ai veri e propri consigli di online marketing tuttavia ti suggerisco di definire il corretto raggio d’azione della tua attività. Potresti infatti essere ben differenziato nella tua zona ma non in un’altra (il caso del salumiere di cui ti parlavo prima) oppure la tua prestazione potrebbe dipendere da fattori territoriali. Tieni comunque ben presente questo tipo di valutazione perché è una delle chiavi per capire la sostenibilità del progetto. Potresti infatti erogare il servizio più interessante del mondo, ma se il tuo pubblico raggiungibile non supera la soglia critica che ti consentirebbe di guadagnare, dovresti rimettere tutto in discussione prima di investire denaro.
Ce l’hai un sito web?
Hai un’idea di business differenziata e una conoscenza approfondita del tuo pubblico target. Se vuoi ampliare le possibilità di vendita della tua attività non puoi rinunciare ai benefici che può offrirti un sito web. Puoi raccogliere indirizzi email, creare e distribuire contenuti che parlano dei tuoi prodotti, stabilire un contatto più intimo e diretto con i tuoi clienti e, soprattutto, creare un e-commerce che ti consente di vendere ciò che desideri.
Il sito web è il centro nevralgico della strategia di online marketing che dovrai elaborare e attorno al quale agiranno tutte le fonti di traffico che vorrai utilizzare. Non commettere l’errore di puntare solo sui profili social o, più in generale, su spazi che non controlli completamente. Supponi infatti di giocare tutte le tue carte su Facebook. Oggi è una scelta comprensibile. Ma domani? Se investi tutte le tue risorse su qualcosa che non controlli fino in fondo potresti rischiare di ritrovarti in difficoltà. Se invece investi su uno spazio di tua proprietà sfruttando poi tutti i servizi più utilizzati dal grande pubblico per generare traffico, non resterai mai completamente a secco. Si tratta di essere lungimiranti, una dote necessaria ed essenziale per qualsiasi imprenditore che si possa definire tale.
Stai creando la tua mailing list?
Tra i vantaggi del possedere un sito web ho elencato anche la possibilità di creare la tua mailing list, ovvero un gruppo di utenti che, volontariamente, ti ha lasciato il proprio indirizzo email al fine di ricevere aggiornamenti sulla tua attività. Questa lista è puro valore, non dimenticarlo, perché sarà il tuo punto fermo mentre tutto intorno cambia. Il valore dei fan Facebook cambia ogni volta che vengono ritoccate le regole che determinano la portata organica dei post. Lo stesso mutamento interessa i follower Twitter o il numero di visitatori che arrivano dalle ricerche Google. Gli indirizzi email sono sempre lì e rappresentano una incredibile opportunità di conversazione e conversione.
Come avrai capito, credo che nessuno dovrebbe permettersi il lusso di trascurare la costruzione di una mailing list. Anzi! Cerca di aumentare le iscrizioni offrendo agli iscritti vantaggi significativi in merito a ciò che vendi. Così facendo creerai un pubblico sul quale fare affidamento.
Hai abbandonato la pubblicità tradizionale in favore del Content Marketing?
La pubblicità tradizionale costa parecchio, impiega tutto il suo tempo ripetendoti stupidi refrain e osannando un prodotto. Spesso e volentieri è invasiva e ti distoglie dal contenuto che stavi fruendo. Il content marketing è leggermente diverso. Il contenuto e la pubblicità sono la stessa cosa ed è l’utente a cercarli. Nel 2011 il Custom Content Council condusse una ricerca che arrivò alla conclusione che il 70% dei consumatori preferisce ottenere informazioni su un prodotto leggendo articoli in materia piuttosto che affidarsi alla pubblicità delle aziende. È piuttosto semplice dedurne che il Content Marketing è un’ottima strada da perseguire per presentare ciò che offri con la tua attività. C’è un ma, come sempre…
Ho visto tantissimi imprenditori spendere follie per acquistare una pubblicità radiofonica. E non essere disposti a spendere un centesimo di quella stessa cifra per commissionare a un professionista la produzione di un paio di articoli per il blog aziendale. Il content marketing funziona, ma troppo spesso i nostri imprenditori credono che scrivere un articolo sia semplice e che non abbia senso investire qualche spicciolo per commissionarlo a un professionista. Probabilmente sono di parte e sono l’ultima persona da cui vorresti ricevere un consiglio in tal senso, ma un articolo redatto in modo approssimativo rischia di creare un collo di bottiglia nel percorso di vendita peggiorando le prestazioni di altri elementi nei quali stai investendo denaro.
Stai investendo in Advertising Online?
La vera rivoluzione della pubblicità online (principalmente e per lo più AdWords per la domanda consapevole e Facebook Advertising per la domanda latente) non è tanto nei costi più contenuti rispetto alla pubblicità tradizionale. È nel target di destinazione e nella possibilità di definirlo in modo dettagliato al fine di aumentare le conversioni e abbattere i costi. La pubblicità tradizionale manda i suoi spot promozionali sugli schermi delle televisioni di mezza Italia. Non si preoccupa di chi ci sia dietro allo schermo. Può cercare di targetizzare in qualche modo, ma è nulla in confronto di ciò che si può fare con l’advertising online. Di più, i risultati ottenuti attraverso l’online advertising sono completamente tracciabili. Puoi seguire l’utente lungo tutto il percorso di conversione (Funnel, in gergo). La pubblicità tradizionale si arrabatta fornendo stime, valutazioni, numeri gonfiati.
Per farla breve, è piuttosto semplice: se vuoi ottenere risultati significativi e quantificabili a fronte di un investimento ragionevole, la pubblicità online è ciò che più si addice alle tue esigenze.
Ce l’hai l’e-commerce?
Riprendiamo l’esempio del piccolo salumiere che, resosi conto di vivere nel 2015, ha capito di dover puntare su un’idea differenziante e di doversi dunque trasformare da semplice negoziante a imprenditore. Ha aperto il suo sito web e con quello ha iniziato a produrre contenuti che parlano dei prodotti che vende. Grazie ai social network ha creato un buon flusso di traffico e le vendite, in negozio, sono aumentate. Ma il nostro salumiere è molto furbo e si chiede: per quale motivo dovrei rinunciare a vendere i miei deliziosi prosciutti anche in paesi lontani?
Di fatto non c’è motivo. E per di più, non c’è alcun motivo per concludere in un negozio fisico un percorso che inizia online. Immagina quante conversioni possono andare sprecate. E immagina quante possibilità di conversione potresti generare potendo concludere online il percorso di vendita. In poche parole: studia la fattibilità di un ecommerce assieme a un team di professionisti. E se puoi, fallo.
Social Network: li gestisci in modo professionale?
Ora sai perfettamente cosa vendere, dove e, a chi. Hai un tuo sito web e sei pronto per vendere i tuoi prodotti ben al di là dei muri del negozio. Sei a un ottimo punto ed è giunto il momento di invadere i social!
Non esiste un’attività business to consumer correttamente strutturata che possa trascurare i benefici offerti da una presenza social ben gestita. Questo deve essere il tuo mantra. Non puoi dimenticarlo, nè tantomeno trascurarlo. Di fatto, che tu abbia una lavanderia, una panetteria, un bar o un negozio di alimentari, se hai trovato i tuoi criteri differenzianti e se conosci bene il tuo pubblico, i social network faranno sempre da volano al traffico del sito web e, dunque, ai tuoi affari. Ma, come ti ho detto poco fa, la comunicazione social dev’essere ben gestita. Non è un dettaglio. Improvvisare, oltre a non portare risultati rilevanti, rischia addirittura di mettere in cattiva luce il tuo brand e, dunque, di contribuire negativamente agli affari. Valuta — assieme a un esperto — un piano di social marketing. Cerca di capire quali sono le possibilità di ritorno in termini di guadagno e investi di conseguenza.
Gestisci tu i profili? Hai acquistato un supervisore?
Tu conosci meglio di chiunque altro la tua clientela e i prodotti che vendi. Tu sai meglio di chiunque altro come valorizzare il tuo servizio e i tuoi punti di forza. Tu sai meglio di chiunque altro quali sono i tuoi punti deboli e come mascherarli. Tante ripetizioni, ma credo avrai capito che il miglior candidato per parlare del tuo negozio sei tu. Un social media manager ti aiuterà a migliorare la forma dei contenuti, la cadenza e curerà per te tutti gli aspetti tecnici di pubblicazione organica e pubblicitaria, ma solo se tu sarai disposto a collaborare raggiungerai risultati davvero stupefacenti.
