Nell’online marketing ci si riferisce spesso alla domanda latente e alla domanda consapevole. Vediamo cosa sono, perché sono così importanti e come le si intercetta con la pubblicità online.
LETTURA CONSIGLIATA
Il marketing online, così come qualsiasi altra nicchia, ha generato negli anni un gergo specifico al quale spesso si fa riferimento immaginando che l’interlocutore ne conosca il significato. I termini dall’aspetto più familiare sono i candidati ideali per generare confusione e quindi fraintendimenti.
È il caso di domanda latente e domanda consapevole, due concetti cardine dell’online marketing e indispensabili per definire una strategia di successo. Termini che tuttavia, data la loro familiarità, spesso vengono interpretati in modo grossolano.
Di seguito ti spiego nel dettaglio cosa si intende quando parliamo di domanda latente e domanda consapevole. Vedremo inoltre gli strumenti ideali per intercettarle e coinvolgerle all’interno di una strategia pubblicitaria.
Che cos’è la domanda latente
La domanda latente è posta da tutti gli utenti che sono interessati a un argomento, ma che nel momento esatto in cui vengono raggiunti dal contenuto promozionale (organico o a pagamento che sia) non sono attivamente alla ricerca di quelle informazioni.
È il caso che si verifica più spesso sui social network nel momento in cui, scorrendo il feed delle notizie, veniamo in contatto con contenuti che potrebbero interessarci, ma (forse) non sono al centro dei nostri pensieri in quel momento.
Come intercettare la domanda latente
Contenendo il discorso al marketing digitale, i luoghi perfetti per intercettare la domanda latente sono i social network. Se prendiamo in considerazione il modo in cui gli utenti vengono in contatto con i contenuti che promuoviamo, ci accorgeremo molto in fretta di quanto complessa sia la nostra attività.
Prendi Facebook o Instagram. Quando una delle nostre inserzioni viene recapitata sul feed di un utente in target questa non avrà solamente il compito di attirare la sua attenzione (in parole povere, di fargli muovere l’occhio) ma dovrà anche essere in grado di portarlo sull’argomento, di fatto distogliendolo da un altro frame di pensiero.
Come abbiamo visto nel paragrafo precedente, la caratteristica principale degli utenti che esprimono domanda latente è che nel momento in cui li intercettiamo staranno molto probabilmente pensando ad altro. Quindi tutte le forme di pubblicità che cercano di inserirsi in un flusso di pensiero diverso da quello richiesto, possono essere comprese all’interno della grande famiglia della domanda latente.
Non possiamo quindi limitarci ai social network. Le inserzioni video di Google Ads, così come tutte le pubblicità cui siamo sottoposti giocando (o tentando di farlo) in alcuni giochi per dispositivi mobile, cercano di stimolare la domanda latente.
Persino le notizie spazzatura: “Marta, fino al mese scorso era povera, oggi ha un panfilo lavorando da casa” o “Il rimedio per perdere peso che Pinco Pallino non vuole farti conoscere” sono perfetti esempi di contenuti rivolti alla domanda latente e spesso sono ospitate anche sulle pagine online dei più importanti quotidiani nazionali (sic!).
Lavorare correttamente sulla domanda latente è sicuramente uno dei compiti più delicati che, da marketer, possiamo affrontare, ma è una componente estremamente importante di quasi tutte le strategie pubblicitarie.
Cos’è la domanda consapevole
La domanda consapevole è posta da tutti gli utenti hanno un interesse verso un argomento e stanno cercando informazioni nel momento in cui li raggiungiamo. Se la domanda latente si occupa di attirare l’attenzione di utenti in quel momento passivi, la domanda consapevole, al contrario, prevede un’azione attiva, tipicamente una ricerca online.
Come intercettare la domanda consapevole
Intercettare la domanda consapevole significa, per lo più, fornire risposte adeguate agli intenti di ricerca degli utenti che cerchiamo di raggiungere.
A tal proposito dobbiamo distinguere le varie tipologie di ricerca:
- ricerche informative (es. cosa sono domanda latente e domanda consapevole), ovvero ricerche che servono a rispondere a una domanda fornendo un’informazione;
- ricerche comparative (es. domanda latente vs domanda consapevole), ovvero ricerche che servono a fornire una valutazione circa due o più prodotti messi in comparazione tra loro;
- ricerche transazionali (es. acquisto abbigliamento intimo online, oppure, dove mangiare sushi a Roma), ovvero ricerche che sono già mirate all’acquisto;
- ricerche navigazionali (es. Zalando), ovvero ricerche che sostanzialmente servono all’utente per raggiungere il sito desiderato senza conoscerne l’indirizzo.
Naturalmente ci sono anche delle sovrapposizioni tra queste categorie. Ad esempio: “dove mangiare il miglior sushi di Roma” è sicuramente una ricerca transazionale, ma ha anche diverse ripercussioni sul piano comparativo. Scenderemo nei dettagli in un altro articolo.
Quello che importa, al momento, è capire che per intercettare la domanda consapevole dobbiamo fornire contenuti soddisfacenti e posizionarci sui motori di ricerca affinché tali contenuti siano poi effettivamente fruibili dagli utenti interessati.
Ovvio quindi che se vuoi puntare sulla domanda consapevole sarà molto importante mettere in piedi una buona strategia SEO, proprio per garantirti la massima visibilità sui motori di ricerca e aumentare così la portata del traffico organico verso le pagine del tuo sito.
Altrettanto importante è l’intervento pubblicitario. Esistono varie piattaforme in grado di lavorare sulla domanda consapevole, ma la regina di tutte quante sicuramente è Google Ads e, più specificatamente, le campagne sulla Rete di Ricerca di Google.
Concludendo
Come abbiamo visto, parlare di domanda consapevole e domanda latente, significa parlare di due atteggiamenti, di due diversi momenti che viviamo durante le nostre esperienze d’acquisto.
Restando in uno specifico ambito di interesse tutti quanti viriamo costantemente da una domanda all’altra ed è proprio questo che chiarisce l’estrema importanza di prevedere azioni specifiche per entrambe queste fasi quando progettiamo una strategia di marketing.
