Facebook Conversion Lift vs Attribution: capiamoli meglio

Tra le novità introdotte da Facebook in risposta al rilascio di iOS 14.5 e successivi, quella che sicuramente ha avuto gli effetti (visibili) più evidenti è stata la modifica alla finestra di attribuzione di Gestione inserzioni, che da 28 è passata a 7 giorni.

Tornare ai fondamentali del marketing: che vuol dire davvero?

Da un giorno all’altro abbiamo assistito a un crollo delle conversioni accreditate alle campagne e il drop è stato tanto più evidente quanto più complesso è il tipo di conversione che i nostri clienti devono portare a termine.

In poche parole: gli acquisti di impulso ne hanno risentito molto meno rispetto agli acquisti più razionali.

In ogni caso il cambiamento c’è stato: evidente e irreversibile. E viene da chiedersi se fosse meglio prima, quando Facebook rivendicava una conversione fino al ventottesimo giorno dal primo contatto, oppure ora che non si spinge oltre al settimo.

Apro e chiudo parentesi. Qui parliamo del problema da un punto di vista squisitamente analitico e relativamente alla valutazione delle prestazioni delle campagne. Perché in realtà la finestra di attribuzione ha un impatto anche sull’apprendimento dei gruppi di inserzioni, ma è tutto un altro discorso e non ha senso mischiare le cose.

Attribuzione Facebook Ads: meglio a 28 o a 7 giorni?

Se stai cercando di vendere fumo risultati a un cliente poco attento, sicuramente è molto meglio una finestra di attribuzione lunga. Ma la finestra di attribuzione lunga è necessaria anche se devi vendere un prodotto che non può essere acquistato così, su due piedi.

Facciamo un esempio: Anastasis, un’azienda bolognese con cui collaboro da anni, vende software che aiutano nello studio i ragazzi con difficoltà di apprendimento. L’acquisto di un loro prodotto è molto semplice in termini pratici (un normale checkout su Woocommerce), ma molto più articolato nella teoria.

Il genitore deve capire se effettivamente il figlio può trarre beneficio da uno di questi software e nel caso in cui sia così, dovrà capire quale (o quali) programmi acquistare e in quali versioni.

Per quanto nel corso degli anni Anastasis abbia cercato di ottimizzare il supporto pre-acquisto, nella maggioranza dei casi resta impensabile che una conversione possa risolversi entro sette giorni, specialmente se parliamo di un utente che acquista per la prima volta.

Se lavorassi solamente per questo cliente la mia risposta sarebbe: sicuramente meglio 28 giorni, perché a sette giorni sottostimo l’importanza del canale di acquisizione.

Ma poi lavoro anche per 10 Buoni propositi. E qui le cose cambiano radicalmente. Qui abbiamo a che fare con un acquisto d’impulso, rapido e semplice. I loro gioielli sono pensati per essere beni di facile consumo, magari collezionabili.

Qui, molto spesso, non ho nemmeno bisogno di far lavorare il remarketing, perché già le campagne di prospecting lavorano a ottimi ROAS: conversioni al primo contatto.

Se lavorassi solamente per questo cliente, la mia risposta sarebbe: sicuramente meglio a 7 giorni, perché altrimenti rischierei di sovrastimare le prestazioni delle campagne.

Ok, quindi che si fa?

E se ci stessimo facendo la domanda sbagliata?

Chiederci quale sia la durata migliore per la finestra di attribuzione è come chiedersi a quale velocità viaggia un corpo. Non ha senso finché non si risponde a un’ulteriore domanda: rispetto a chi o a che cosa?

Di fatto la durata impostata da Facebook è una risposta arbitraria a un quesito complesso. E lo era prima tanto quanto lo è adesso. A 28 giorni creava problemi a 10 Buoni propositi. A 7 li crea ad Anastasis.

Ma a ben vedere non è solo la domanda sulla durata della finestra a essere incompleta, lo è il concetto stesso di attribuzione.

Noi facciamo i salti mortali per capire se e quando attribuire il merito di una conversione a un’inserzione di Facebook o una di Google Ads. Poi guardiamo la realtà e scopriamo che l’utente ci ha visti su entrambi i canali e ha cliccato su entrambe le inserzioni.

Oppure scopriamo che ha cliccato su un’inserzione ma in realtà avrebbe acquistato ugualmente e ha usato l’ads come scorciatoia. O ancora… bhé, ci siamo capiti: la verità è che molto più spesso di quanto pensiamo l’attribuzione è insufficiente e non riesce a raccontarci la realtà nella sua imprevedibile complessità.

Dove tramonta l’attribuzione nasce il Conversion Lift

Il concetto di Conversion Lift nasce da una semplice constatazione: la domanda a cui dovremmo cercare di rispondere interrogando l’attribuzione non è “a quale canale dovrei attribuire le conversioni?” bensì “quali conversioni sono realmente causate dalle attività su quel canale?”.

La domanda, posta in questo modo, è molto più chiara, semplice e diretta. E per abitudine starai ancora pensando di dover studiare l’attribuzione per formulare un’ipotesi. Ma facciamo un esempio.

Pensiamo alle campagne di brand protection, ovvero quelle campagne Google Ads su rete ricerca che pubblicano annunci quando l’utente compie ricerche navigazionali strettamente correlate al brand per cui stiamo creando la campagna stessa.

Solitamente hanno un ROI altissimo, perché gli utenti che cercano, ad esempio, “zalando” su Google per arrivare al sito di Zalando, nella maggior parte dei casi lo fa perché vuole acquistare qualcosa.

Ecco, una campagna di questo tipo analizzata ragionando in termini di attribuzione è una figata pazzesca! Però se provi a spegnerla, ti accorgerai che il fatturato cala di poco o nulla.

Perché gira come vuoi modelli e finestre di attribuzione, ma è il paradigma stesso a non cogliere (perché non lo contempla) il semplice fatto che l’utente avrebbe acquistato comunque.

Qui tramonta l’attribuzione e fa capolino il Conversion Lift, inteso come impatto reale delle campagne sul fatturato, ossia il delta reale tra fatturato con e senza campagne pubblicitarie. E se ci pensi, questa è l’unica risposta che vorresti avere per capire il grado di efficacia di una strategia, specialmente se è dedicata a un ecommerce.

Conversion Lift è il nome con cui Facebook ha introdotto in piattaforma il concetto di Incrementality. Se vuoi approfondire ti consiglio la lettura di questo articolo di Avinash Kaushik su Occam's Razor.

Problema: come misurare il Conversion Lift?

Al mondo, l’unica cosa veramente perfetta è l’imperfezione. Se cerchi online “come misurare il conversion lift” la maggior parte dei risultati ti suggerisce di condurre un A/B Test.

Prendi una popolazione. La dividi in due parti uguali. Alla prima parte somministri le campagne, alle seconda no. La differenza di fatturato tra le prestazioni delle due popolazioni è il Conversion Lift.

In teoria è semplicissimo. Ma come diavolo si può mettere in pratica una cosa simile su Facebook o Google Ads? Se hai un’idea scrivimela nei commenti.

Facebook mette a disposizione un test sul Lift, ma lo si può richiedere solamente nel caso in cui l’account per cui si vuole ottenere la valutazione sia associato a un consulente Facebook. Nel caso in cui non sia così, l’unico altro modo in cui mi viene in mente di misurare il lift è spegnendo le campagne per un certo periodo di tempo e valutando il drop di fatturato.

Brutale se vuoi, ma efficace.

Attribuzione: non buttiamola nel cestino

Abbiamo visto i limiti del concetto di attribuzione e per certi versi l’abbiamo un po’ messo all’angolo. Tuttavia non fraintendermi: non è tutto da buttare.

Come hai visto il Conversion Lift è particolarmente ostico da misurare con efficacia e in ogni caso i due concetti non sono totalmente sovrapponibili, anzi.

Anzitutto il Conversion Lift ci dice se una conversione è effetto di una campagna, ma nel caso in cui non lo sia, non ci dice quando questa sarebbe avvenuta. In altre parole, non è in grado di analizzare il modo in cui un’inserzione stimola un touch point pur senza essere causa diretta della conversione.

Analizzare il modo in cui viene ripartito il credito delle conversioni e lavorare sull’analisi dei vari canali secondo i classici criteri dell’attribuzione è quindi molto importante per capire come suddividere correttamente il budget e quali strumenti utilizzare a seconda del touch point su cui vogliamo influire.

Insomma, l’importante qui non è trovare lo strumento perfetto e utilizzare solamente quello, bensì utilizzare gli strumenti consapevoli dei loro pregi così come dei loro limiti.

Photo by Nick Fewings on Unsplash

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