Come scegliere le giuste Keywords per le campagne AdWords

Google AdWords Keywords: ricerca, pianificazione e organizzazione

In Marketing Online da Luca BarbiScrivi un commento

  • 4
  •  
  •  
  •  

Google AdWords Keywords: ricerca, pianificazione e organizzazione ultima modifica: 2018-01-23T18:10:38+00:00 da Luca Barbi

Come scegliere le keywords per Adwords? e come è bene organizzarle per ottenere il massimo dal proprio investimento pubblicitario? In questa guida ti spiego nel dettaglio il metodo che utilizzo quotidianamente sui miei account e su quelli dei miei clienti.

Se dovessimo indicare, di primo acchito, il cuore pulsante di ogni campagna AdWords credo che la maggioranza di noi risponderebbe, non a torto: le parole chiave. Scegliere le keywords correttamente è infatti la conditio sine qua non di ogni campagna di successo sulla piattaforma pubblicitaria di Google e come per tutte le cose ben fatte, serve un metodo efficace che sia in grado sia di semplificare e velocizzare il lavoro, sia di garantire un ottimo risultato finale. Quello che ti espongo di seguito è quello che utilizzo quotidianamente. Non l’ho inventato io, ma è quello che con cui mi sono trovato meglio, per cui voglio condividerlo con te. Si basa su tre diverse fasi:

  1. ricerca delle keywords;
  2. pianificazione delle keywords;
  3. organizzazione delle (indovina?) keywords.

Di seguito ti illustrerò nel dettaglio ognuna di queste fasi, specificando quali sono gli obiettivi peculiari, i concetti di cui devi tenere conto e, non meno importante, gli strumenti ottimali per portare a termine il lavoro. Spero di esserti utile: se lo sarò stato fammelo sapere nei commenti!

Indice

  1. Cos’è una keyword?
  2. Scegliere le keywords: la ricerca
    1. Obiettivi
    2. Strumenti
  3. Pianificare le Keywords
    1. Obiettivi
    2. Strumenti
  4. Organizzazione delle keywords
    1. Obiettivi
    2. Strumenti

Prima di cominciare: cos’è una keyword?

La definizione di keyword è piuttosto semplice, ma è bene fissarla prima di iniziare: una keyword è una parola (o una frase) che tu hai selezionato per un gruppo di inserzioni. Quindi non sto parlando dei termini di ricerca che utilizzano gli utenti quando utilizzano Google o chi per lui. Quelle le chiamiamo query e in un’altra occasione vedremo i diversi match type (ovvero i criteri di corrispondenza tra keyword e query) che possiamo utilizzare quando facciamo il setup di un ad group su AdWords.

Le keywords possono essere a coda corta (short tail), ovvero composte da una o comunque poche parole, oppure a coda lunga (long tail), ovvero composti più lunghi che si possono spingere anche oltre alla decina di parole. Nel primo caso tenderemo ad avere più alti volumi di ricerca ma un costo per clic (CPC) mediamente più alto, nel secondo la situazione sarà diametralmente opposta, con un volume piuttosto contenuto, poca competizione e quindi CPC contenuto. Più avanti vedremo che il CPC, da solo, non è un buon indicatore della qualità di una parola chiave, tuttavia in questo contesto ci è utile per comprendere la differenza tra questi due tipi di keyword.

Scegliere le keywords — Fase 1: la ricerca

La ricerca delle keywords è il primo passaggio, obbligato, per portare a termine una corretta selezione. In questa fase stiamo ancora sondando il mercato nel quale ci stiamo muovendo.

Tieni infatti sempre ben presente che gli utenti di qualsiasi nicchia cercano i prodotti o i servizi di loro interesse in modo del tutto peculiare: utilizzano slang o termini tecnici del settore che tu potresti non conoscere, usano costrutti sintattici diversi da quelli che cercheresti tu, e così via. Non cercare di predirli o pensare che dopo tante campagne ormai non serva più una fase preliminare di ricerca. Gli utenti sono sempre pronti a stupirti e, soprattutto, con il passare del tempo cambiano le loro abitudini, la loro consapevolezza dello strumento di ricerca e, più in generale, il modo in cui interagiscono con i contenuti. Non dare mai nulla per scontato insomma, che è una regola d’oro per qualsiasi ambito del marketing online.

La fase di ricerca delle keywords è inoltre un ottimo metodo per strutturare le tue campagne. Personalmente preferisco iniziare dalla struttura dell’e-commerce o del sito che devo promuovere e poi affinare la struttura grazie a questa prima fase di ricerca. Supponi infatti di promuovere i prodotti di un e-commerce che vende abbigliamento intimo e che ha categorizzato i propri prodotti senza prevedere una sezione apposita per gli indumenti oversize per le persone abbondantemente sovrappeso. Nella tua fase di ricerca scopri che ci sono parecchie ricerche in questo senso, quindi parecchie possibilità di conversione, ed ecco che la struttura della campagna verrà ottimizzata tenendo conto di questa nuova informazione.

Quali sono gli obiettivi della fase di ricerca?

Anzitutto vogliamo capire quali sono i volumi di ricerca che possiamo ragionevolmente aspettarci dalle parole chiave che abbiamo selezionato per il gruppo di annunci che stiamo prearando. Il che significa, in fondo, che vogliamo capire quante volte gli utenti cercheranno quelle parole in un dato lasso di tempo, solitamente mensilmente.

Analizzando i volumi di ricerca potrebbe capitarti di imbatterti in alcuni sottoinsiemi tematici di keywords che sviluppano un numero di ricerche considerevoli. In questi casi potrebbe essere conveniente dedicare a quel particolare tema un gruppo di annunci aumentando così l’efficacia del messaggio pubblicitario.

Il secondo obiettivo della fase di ricerca è quello di portare a termine una stima dei costi, ovvero del CPC stimato per ogni parola chiave che hai selezionato. Nel paragrafo successivo ti indicherò i tool che possono aiutarti in questo compito, ma tieni presente che tutte queste stime sono notoriamente poco accurate, quindi solamente una volta che gli ad group saranno attivi potrai vedere i costi reali. A volte ti capiterà di avere CPC molto più alti, altre volte saranno più bassi. Il motivo è che la vita di una campagna pubblicitaria è influenzata da tantissime variabili e non esiste un tool in grado di prevederle tutte quante. È tuttavia un buon modo per farsi un’idea sommaria di ciò che ci attende la fuori.

Gli strumenti

  • Google Keyword Planner: probabilmente il più accurato. È gratuito e viene appunto messo a disposizione di tutti gli inserzionisti da Google stessa.
  • Google Suggestions: quando inizi a digitare una query, Google ti propone dei suggerimenti che rivelano molto di come le persone solitamente portano a termine quella ricerca.
  • Google Related Searches: una volta generata una SERP, Google spesso suggerisce alcune query di ricerca correlate a quella appena portata a termine, un altro ottimo modo per comprendere come le persone stanno cercando i tuoi prodotti.
  • SEMrush, SpyFu, ecc…: sono due ottimi strumenti per la ricerca delle parole chiave, ma al contrario dei precedenti non sono affatto gratuiti.
  • Chiedi alle persone: a volte anche i tuoi amici o familiari possono avere delle risposte efficaci. Prova a metterli davanti a Google e chiedi loro di cercare un determinato prodotto, potrebbero emergere novità a cui non avevi pensato.

Scegliere le keywords — Fase 2: la pianificazione

La ricerca delle keywords ci ha offerto una sorta di spaccato statistico di quello che sarà il contesto con cui ci dovremo confrontare. Chiaramente non è pensabile (ne’ tantomeno profittevole) utilizzarle tutte quante. Dobbiamo iniziare a fare delle scelte.

Il primo metro con cui decidere chi sta dentro e chi sta fuori è sicuramente la tua strategia di bidding. In base al tuo budget puoi sicuramente capire quali sono le parole chiave che non puoi permetterti di inserire all’interno del tuo piano d’azione e quali invece sono alla tua portata.

Puoi inoltre distinguere le keyword target, più vicine alla conversione, rispetto a quelle più periferiche. Sempre all’interno dell’esempio precedente: l’utente che cerca “acquisto mutande di cotone online” è sicuramente più incline a convertire rispetto a quello che cerca “mutande alla moda”. Nel primo caso, oltre a specificare l’intenzione d’acquisto, l’utente dimostra chiaramente di sapere cosa sta cercando. Nel secondo caso potrebbe essere semplicemente interessato a un articolo sui trend della moda. Non sto dicendo che non valga la pena utilizzare anche questa parola chiave, ma è certamente più periferica. Esprime interesse circa un settore merceologico, non ci dice nulla circa la sua intenzione all’acquisto.

Ricordi che all’inizio della guida ti spiegavo come il CPC, preso da solo, non è un indicatore sufficiente circa il valore di una parola chiave? Ecco il perché. Potresti voler spendere molto di più per una chiave di ricerca molto prossima alla conversione proprio perché sai che il valore atteso è molto più alto. Ma ovviamente sempre facendo i conti con il budget. Insomma, è una vitaccia! 🙂

Gli obiettivi

Se con la fase di ricerca abbiamo conosciuto meglio i nostri possibili clienti, con la pianificazione siamo entrati in contatto con i nostri competitor. Studiando il bid delle varie keyword abbiamo capito dove stanno investendo gli altri attori della nicchia nella quale stiamo per entrare. Ecco quindi che, sempre in tema di pianificazione, dovremo capire se sarà più conveniente entrare in competizione diretta o se invece c’è margine per una strategia alternativa. Chiaramente saranno i volumi a dircelo. Nel caso in cui trovassimo un buon volume di ricerca su keywords non particolarmente competitive avremmo sicuramente qualche test da fare.

Un altro obiettivo di questa importantissima fase è quello di determinare quali sono le keyword ad alta o bassa intenzione d’acquisto. È necessario analizzare le parole chiave cercando di capire in quali casi gli utenti manifestano una più alta propensione a comprare. Nell’esempio del paragrafo precedente era molto evidente, in altri casi non sarà così.

Capire quali sono le parole chiave periferiche e quali invece quelle target è molto importante anche per indirizzare correttamente il piano editoriale. Le keywords periferiche sono infatti un ottimo indicatore di ciò che la gente vorrebbe sapere circa la nostra nicchia di mercato. Non c’è niente di meglio che sviluppare un piano di content marketing pronto a saziare queste esigenze facendo al contempo conoscere il brand. Viceversa, ovviamente, le keyword target saranno da bersagliare con contenuti più squisitamente commerciali.

Gli strumenti

  • Google Keyword Planner: anche durante questa fase sarà uno strumento molto prezioso perché ci darà numerose indicazioni circa i volumi di ricerca e i bid richiesti per colpirle. Come prima: tieni presente che quelle che offrono tutti i tool sono stime da prendere con molta cautela.
  • Ubersuggest.org: come per il planner di Google, anche qui abbiamo indicazioni circa volume, bid e livello di competizione. Può esserti utile confrontare i dati per avere una stima leggermente più accurata.
  • Microsoft Excel o Google Docs: ricordati sempre più ordine hai negli appunti più ordine ti ritroverai in testa, quindi non disdegnare la creazione di un template in Excel o un altro foglio di calcolo su cui eseguire l’analisi per tutti i tuoi prossimi progetti.

Scegliere le keywords — Fase 3: l’organizzazione

La guida su come scegliere le keyword si sta avvicinando alla conclusione e tu ti stai avvicinando al termine di tutto questo lavoro. Ora è il momento di dare un’organizzazione funzionale alle parole chiave su cui hai deciso di investire il tuo budget. La prima cosa che ti consiglio di fare è trovare dei sottoinsiemi tematici composti da 10 fino a un massimo di 25 parole chiave. Questo ti consentirà di avere già abbastanza chiaro quali saranno i gruppi di inserzione che dovrai creare. Questo range è ottimale. Meno keywords peggiorerebbero le prestazioni degli algoritmi di Google AdWords. Viceversa, un insieme troppo vasto rischierebbe di somministrare agli utenti un messaggio pubblicitario poco efficace in quanto troppo generico.

Gli obiettivi

Il primo concetto di cui devi tenere sempre e assolutamente conto è che i prodotti/servizi che stai offrendo devono essere sempre ben separati all’interno dei gruppi d’inserzioni. È per questo che per la definizione della struttura generale della campagna utilizzo la struttura del sito web. Purtroppo a volte ho avuto a che fare con categorizzazioni trascurate e in quei casi si è costretti a improvvisare. La struttura della campagna però deve essere precisa e priva di sovrapposizioni.

In generale puoi comunque creare i tuoi sottoinsiemi tematici di keywords prendendo in considerazione:

  • il livello del funnel in cui credi si posizioni l’utente che utilizza quella determinata query;
  • la rilevanza della parola chiave rispetto al prodotto/servizio che proponi nell’ad group che stai progettando;
  • il livello d’intenzione d’acquisto manifestato dalla query di ricerca presa in considerazione;
  • il bisogno che viene espresso dall’utente;
  • la presenza di action words, ovvero costrutti o singole parole che esprimono le intenzioni dell’utente. Possono essere rivolte all’acquisto, ma anche esprimere altre necessita: “come fare a…”, “capire la differenza tra…”, ecc…

In ognuno dei casi qui sopra (solo alcuni spunti) nel caso in cui il volume di ricerca sia significativo e il budget te lo permetta, puoi pensare di creare un ad group a parte, in modo da personalizzare gli annunci e cogliere nel segno delle peculiarità dell’utente.

Strumenti

  • Microsoft Excel: come per la fase precedente, un buon foglio di calcolo ti permette di avere sempre sott’occhio i volumi dei vari sottoinsiemi e altre piccole statistiche che possono aiutarti nelle decisioni.
  • Google Sheets: in alternativa a Excel, ma ultimamente lo preferisco perché mi consente di collaborare molto agevolmente con i colleghi, anche in tempo reale.
  • Buon senso: sembra banale, ma è molto importante. Specialmente quando si è alle prime armi e pieni di entusiasmo si tende a trovare sottoinsieme improbabili, nicchie infinitesime o set di keyword con connessioni indicibili. Cerca di usare il buon senso e di restare ben ancorato al terreno. Specialmente all’inizio, quando le variabili in gioco fuori dal tuo controllo potrebbero essere tante e non hai certamente bisogno di esporti a rischi inutili.
  • Appunti: non solo mezzi informatici. A volte anche un semplice foglio di carta può esserti di grande aiuto. Solitamente utilizzo foglio e penna per dare le prime sgrossate agli elenchi. Poi riverso su un foglio elettronico e inizio a fare sul serio.

Ora tocca a te! Spero che questa guida ti darà una mano a scegliere le keywords migliori per la tua prossima campagna! Se vuoi dirmi che cosa ne pensi o se hai dei suggerimenti da darmi sentiti libero di farlo commentando o mettendoti in contatto con me.



Iscriviti o accedi per visualizzare la guida completa

Per leggere tutte le guide del blog senza limitazioni ti chiedo solamente di premiare l'impegno di chi le ha scritte: iscriviti gratuitamente al Club di Coinè oppure accedi se sei già un membro.

Accedi oppure Registrati

Conosci l'autore
Luca Barbi

Luca Barbi

Facebook Twitter

Consulente in ambito digital marketing, lavora sul web da oltre dieci anni. Specializzato in Facebook ADS, ama lavorare alla creazione di strategie advertising sostenibili e profittevoli per e-commerce.


  • 4
  •  
  •  
  •  

Scrivi un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.