Social Media Marketing: cos’è la Portata Organica?

La Portata Organica è crollata? Facebook ci costringe a pagare per avere visibilità? E soprattutto: cosa diavolo è il reach organico? Ecco qualche risposta.

Portata: le persone raggiunte

Hai compreso come strutturare al meglio i post per garantirti la massima resa. Pubblichi sulla tua fanpage con mille fan e il tuo post raggiunge appena 50 persone. Com’è possibile? Purtroppo non è un incubo, è tutto vero e hai appena fatto conoscenza con il concetto di  portata organica (o reach organico se usi Facebook in inglese: vedremo nelle prossime lezioni perché sia una buona idea), ovvero del numero di persone che entrano in contatto con un tuo contenuto (portata) senza che tu spenda un solo centesimo (organica). Facebook ti garantisce infatti che qualsiasi post tu decida di pubblicare abbia un minimo di diffusione, ma al contempo cerca di tutelare la qualità delle condivisioni spingendoti a creare contenuti che trovino un reale riscontro — in termini di like, commenti e condivisioni — da parte della fan base della pagina sulla quale pubblichi. E solo questo riscontro può aumentare la portata di un post. O una campagna Ads — ma questo lo vedremo più avanti.

Portata Organica di base

Quelli che stiamo per snocciolare non sono dati comunicati in prima persona da Facebook. Sono invece dati analitici ottenuti studiando la portata organica di un campione statisticamente significativo di post. A oggi (marzo 2015) la situazione è piuttosto inclemente. Come puoi vedere dal grafico a lato stiamo parlando di briciole. Ma le cattive notizie non sono finite: questi dati sono validi per fanpage il cui numero di fan sia inferiore a centomila; una volta superata quella soglia la situazione peggiora, riducendo ulteriormente la portata di circa il 50%. Quindi? Facebook è morto? Ti costringe a pagare? Nonostante in tanti rispondano affermativamente a queste domande, la risposta è una e soltanto una: NO. Facebook non ti costringe a pagare, Facebook chiarisce fin da subito che non ti regalerà niente in termini di portata. Che dovrai sudartela.

Lo share. Anche su Facebook

I produttori televisivi hanno campato sulle percentuali di share per anni. E forse anche adesso non è cambiato un granché. Su Facebook lo share è una semplice condivisione. Ma tanto semplice, di fatto, non è. Quando un fan condivide un tuo contenuto, accetta di renderlo parte integrante della propria bacheca personale e quindi parte del discorso indirizzato ai propri amici di Facebook. In un certo senso ciò che condividi definisce l’immagine che dai di te, online quanto meno. Insomma, la condivisione è un’azione importante, che davvero in pochi fanno con leggerezza. Ma è anche il tuo obiettivo primario, perché la condivisione di un contenuto è il modo migliore (e gratuito) per aumentare incredibilmente la portata organica. Ogni utente che condivide un tuo contenuto mette a tua completa disposizione il reach potenziale del suo profilo personale, amplificando così la portata del tuo post.

Non solo share. Anche su Facebook.

La condivisione non è l’unico modo per aumentare la portata organica, è solo il più efficace, perché oltre ad aiutarti a diffondere il contenuto in modo virale, sblocca reach bonus — ovviamente sto semplificando — verso la tua fan base. Tuttavia anche i like, i commenti e i click sul post (ad esempio click su Read more o su un’immagine per accedere alla vista gallery) concorrono e aiutano a migliorare la portata di un contenuto ma in modo sensibilmente meno marcato.

Qualità, ben(ri)trovata!

Arrivato a questo punto avrai ormai capito come tutto quanto detto sin qui trovi una sua conclusione, piuttosto elegante a dire il vero, sulla qualità dei contenuti. Perché in fondo: come si ottengono buoni riscontri in merito a like, condivisioni, commenti e click? Producendo contenuti di qualità che rispettino la regola della reciproca utilità che abbiamo visto nella lezione precedente. Se sarai utile ai tuoi fan, a loro volta saranno utili a te e non saranno solamente un numero inerme da esibire.

Quindi pago solo se non ottengo la portata organica che voglio?

Assolutamente no. Come ti dicevo all’inizio di questo articolo, l’idea — purtroppo ormai molto diffusa — secondo la  quale per avere successo su Facebook «Bisogna pagare per forza perché altrimenti i tuoi post non li vede nessuno» è assolutamente sbagliata, o meglio, è vera solo per chi non possiede le basi necessarie per affrontare nel modo corretto l’enorme impegno lavorativo che Facebook richiede.  Ma se hai cattivi o pessimi risultati con la diffusione organica, spendendo soldi non risolvi le cose, anzi, se possibile le peggiori. Come ama ripetere il mio caro amico, nonché docente, Enrico Marchetto (Noiza), spendere soldi per promuovere un contenuto mal concepito, significa in sostanza spendere soldi per mostrare a quanta più gente possibile che non sai lavorare in ambito social. Non è un grande risultato, non credi?

Pagano solo i virtuosi!

La conclusione potrebbe sembrarti strana, lo ammetto. Eppure è secondo una logica ferrea che ti dico che dovrebbero pagare solamente i virtuosi. Immagina di aver pubblicato un post un’ora fa. Torni sulla fanpage e trovi numerose condivisioni, like e commenti su quel contenuto. Ovviamente il post avrà una portata organica piuttosto elevata, in alcuni casi potrebbe addirittura essere superiore al numero dei fan della pagina. Ecco, in questo caso parecchi gioiscono del risultato ottenuto e si accontentano. Altri invece, i più virtuosi appunto, capiscono che è il momento ideale per investire soldi per promuovere un contenuto. Perché in un certo senso quel post ha già passato l’esame; ha funzionato in via organica, quasi certamente funzionerà anche con una diffusione a pagamento. Ed ecco un mantra che devi mandare a memoria, altro lascito di Enrico: «Ciò che non funziona in organica non funziona nemmeno a pagamento. Ciò che funziona in organica ha molte possibilità di funzionare anche a pagamento».