[Facebook ADS] Scalare le campagne: aumentare le conversioni senza peggiorare il ROI

Scalare una campagna Facebook ADS significa aumentare il numero di conversioni mantenendo invariato (o quasi) il ROAS. Ti spiego come fare e perché è complicato.

Immagina di aver creato le campagne Facebook Ads ormai da qualche settimana, o anche più. Ora immagina anche che, dopo innumerevoli ottimizzazioni, tu abbia finalmente raggiunto ottime prestazioni e tutte le ulteriori modifiche che hai apportato a copy, creatività e audience target non sembrano apportare modifiche sostanziali al ROI.

Se ti è capitato di trovarti in questa situazione, il rischio frustrazione è dietro l’angolo. Ma d’altro canto stai per avere a che fare con uno dei compiti più complessi dell’advertising online.

Devi scalare le tue campagne.

In questa guida ti spiego alcune delle tecniche che utilizzo per i nostri clienti. Armati di pazienza, è un compito piuttosto lungo e delicato, ma alla fine avrai anche tu le tue belle soddisfazioni.

Prima di partire, fissa i tuoi obiettivi

Sembra banale. E forse lo è. Tuttavia è molto importante capire e mettere nero su bianco quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere scalando le tue campagne.

In molti casi, raccontati dai miei studenti durante i corsi o in aziende per cui abbiamo lavorato, questo primo, semplice, task non veniva portato a termine. 

Il risultato è che, non sapendo cosa stiamo cercando, molto difficilmente capiremo dove cercare e — ancora peggio — quando l’avremo trovato.

Per fissare i tuoi obiettivi ti consiglio di prendere in considerazione la tua nicchia di mercato, quello che sai sulle vendite dei tuoi competitor più affini (anche in termini di possibilità di spesa), dei tuoi clienti e della percezione che hanno del tuo brand.

Perché porsi tutte queste — e altre — domande?

Un esempio concreto

Supponi che il tuo obiettivo sia quello di aumentare il numero dei clienti sul tuo e-commerce. E siccome vogliamo obiettivi precisi, supponiamo anche che ne servano 100 in più.

Supponi anche che, fino ad ora, tu stia acquisendo dieci nuovi clienti alla settimana, che questa azione venga pagata mediamente 20€, che l’utente chiuda un carrello medio di 100€ al primo acquisto e che il suo life-time value sia di 500€.

Ora, il tuo obiettivo è di fare 100 nuovi clienti ogni mese, mentre la tua strategia di marketing online te ne garantisce solamente 40.

Come vedi, ora il compito è molto più chiaro, perché sappiamo esattamente cosa vogliamo ottenere e, se ci pensi, sappiamo anche quanto ci possiamo permettere di sacrificare il costo per acquisizione perché abbiamo ben chiaro il lifetime value dell’utente!

Quindi mettiamoci all’opera e vediamo quali strategie possiamo utilizzare per scalare le nostre campagne Facebook Ads.

Forza bruta: aumentiamo il budget giornaliero

Il primo metodo che ti propongo è, in effetti, piuttosto intuitivo. Ma ovviamente, te lo dico subito, è anche il meno vantaggioso nella maggior parte dei casi.

Se otteniamo un ROAS pari ad X con un budget Y, in un mondo fatto a misura di marketer ci aspetteremmo di poter raddoppiare la spesa giornaliera mantenendo intatto il ROAS. In parole povere, ci aspetteremmo che raddoppiando il budget, raddoppino anche le conversioni.

Non è quasi mai così.

La realtà è che fortunatamente le prestazioni di una campagna Facebook ADS sono influenzate da così tanti fattori, che un semplice aumento di budget, specialmente se cospicuo, può risultare inutile se non deleterio.

A volte tuttavia è inevitabile doverlo fare, voi perché sinora hai investito davvero poco, vuoi perché comunque devi fare qualche test. E allora facciamolo in modo oculato.

First time impression? Prima di aumentare il budget dei tuoi gruppi di inserzione più performanti ti può essere utile dare un’occhiata alla percentuale di utenti che hanno visto le inserzioni per la prima volta negli ultimi giorni. 

Aumenta il budget solo quando questa percentuale è alta, altrimenti l’unico effetto che otterrai sarà quello di raggiungere più velocemente la saturazione.

La chiave sono i piccoli cambiamenti

Procedi per piccoli step incrementali, aumentando del 20% il budget giornaliero investito sul gruppo d’annunci che stai cercando di scalare.

Una volta modificato il budget lascia che le inserzioni in esso contenute vengano recapitate a un numero significativo di persone in modo da non prendere decisioni basate su dati inconsistenti.

Di solito, per gruppi di inserzione con un budget giornaliero che va dai dieci ai venti euro, potresti dover aspettare anche cinque/sei giorni.

Al termine di questo periodo di test valuta il rendimento. Se il ROAS è rimasto invariato puoi aumentare di un ulteriore 20%, se è peggiorato valuta attentamente i tuoi obiettivi e ragiona su quanto è tollerabile il peggioramento.

A volte infatti può essere ragionevole sacrificare qualche decimo di ROAS in ragione di un numero assoluto di conversioni più alto. Dopotutto conosciamo bene il valore dei nostri utenti, ricordi?

In ogni caso, prima o poi raggiungerai il limite e dovrai tornare all’importo precedente all’ultimo incremento, per poi monitorare le prestazioni per un periodo di tempo più lungo in modo da assicurarti che il miglioramento sia sostenibile sul lungo periodo e valutare i nuovi clienti acquisiti. La loro qualità — in termini di resa economica — è simile a quella dei precedenti?

Scalare studiando le audience

Se ci pensi, anche questo metodo è piuttosto intuitivo. Se butti esche sempre nello stesso stagno prima o poi i pesci saranno sazi e smetteranno di abboccare all’amo. 

Uno dei modi migliori per scalare i tuoi gruppi di inserzioni Facebook Ads consiste infatti nel… crearne di nuovi!

Facebook offre ormai numerose opportunità per creare Custom Audience da allargare utilizzando successivamente le enormi potenzialità delle Lookalike Audience.

E in numerosi casi di account pubblicitari su cui sono stato chiamato a fare consulenza ho constatato quanto poco ci si concentri su questo importantissimo aspetto.

Seguendo lo stesso principio, puoi trovare un’altra enorme fonte di ispirazione in Facebook Audience Insight, uno strumento fin troppo snobbato che ti permette di studiare le tue audience: oltre a te, quali altre fanpage seguono i tuoi fan? si rivolgono a qualcuno dei tuoi competitor? ci sono interessi affini che potresti utilizzare per creare un nuovo pubblico?

Non c’è bisogno che io prosegua: testa sempre nuove audience, con creatività e analizzando con cura i risultati che raccogli.

Scalare le campagne ottimizzando le inserzioni

Un’altra cattiva abitudine di molti marketer è quella di creare inserzioni e utilizzarle, identiche, per qualsiasi posizionamento.

In realtà è piuttosto evidente come i formati dei vari posizionamenti offerti da Facebook Ads abbiano caratteristiche in tutto peculiari. Difficilmente un contenuto ottimizzato per il Feed Desktop di Facebook può funzionare alla grande su Instagram e viceversa!

E se te lo stai chiedendo sì, anche Audience Network e la Colonna Destra di Facebook hanno una loro dignità. 🙂 Non ci crederai ma gestisco gruppi di inserzioni con ROAS molto positivi su questi due posizionamenti.

Quindi, tornando in tema. Specialmente agli inizi, con poco budget, è realisticamente impensabile creare un gruppo di inserzioni diverso per ogni posizionamento che offre Facebook, ma se ti stai ponendo il problema di scalare le campagne questo potrebbe essere il primo step.

Hai aggiornato le creatività? Non ha senso cercare di mettere in pratica le tecniche più avanzate se poi si trascurano i fondamentali. Facebook Ads stimola la domanda latente e per farlo ha bisogno di attirare l’attenzione di utenti che quasi sempre stanno pensando ad altro rispetto a ciò che gli stai proponendo.

È ovvio dunque che cambiare periodicamente copy e creatività delle tue inserzioni è essenziale per mantenere il più alto possibile il grado di coinvolgimento da parte degli utenti.

Inizia separando i posizionamenti più eterogenei. Per esempio crea un Ad Set riservato ad Instagram, uno per Facebook (mobile + desktop) e uno per Audience Network e Colonna Destra. A seconda degli obiettivi delle tue campagne avrai altre possibili destinazioni per le inserzioni: valutale e cerca di raggrupparle in modo razionale.

Fatto questo sarà necessario ottimizzare nuovamente tutti i budget giornalieri. Non è pensabile spendere per Audience Network quanto spendi sui Feed Notizie di Facebook. Quindi cerca un nuovo punto di equilibrio, sempre ricordando i tuoi obiettivi di crescita e di spesa.

Bene, credo di averti dato diversi spunti su cui lavorare nei prossimi giorni! Ovviamente se hai trovato utile la guida ti chiedo di condividerla sui social e di farmi sapere cosa ne pensi qui sotto nei commenti.