Remarketing su Facebook: guida e casi pratici

L’attività di remarketing su Facebook è imprescindibile. Ti permette di rimetterti in contatto con il tuo pubblico caldo che non ha ancora convertito intercettandolo prima che si dimentichi dei tuoi prodotti o passi a quelli dei tuoi competitor.

Leggendo questa guida imparerai come si creano queste campagne e ti darò numerosi spunti per creare pubblici davvero efficaci per aumentare il ROI delle tue campagne pubblicitarie. Buona lettura!

Che cos’è il remarketing

Per prima cosa dobbiamo cercare di capire esattamente di cosa stiamo parlando:

L’attività di remarketing è composta da tutte le azioni volte a reintrodurre un prodotto (o un servizio) in un determinato segmento di market in risposta a un calo delle conversioni. L’obiettivo del remarketing è quello di riaccendere l’interesse verso il prodotto/servizio nella speranza di migliorare le vendite.

Questa definizione di remarketing è molto generale. Scendendo più nel dettaglio, possiamo dire che le attività di remarketing cercano di stimolare l’acquisto in tutte quelle persone che in passato hanno già manifestato concreto interesse verso il nostro prodotto/servizio visitando o interagendo con i contenuti a esso dedicati presenti su uno dei nostri asset di comunicazione (sito web, profili social, newsletter, ecc…).

L’obiettivo del remarketing

In accordo con la definizione appena data, l’obiettivo del remarketing è quello di generare conversioni. Devi infatti tenere in conto che gran parte del pubblico che riuscirai a coinvolgere con i tuoi contenuti, pur essendo potenzialmente interessato all’acquisto, non convertirà al primo contatto.

Puoi utilizzare diverse leve di persuasione per cercare di arginare questo comportamento, ma ti troverai sempre a dover affrontare il problema di rimettere gli utenti in contatto con ciò che gli proponi. Se tu non lo facessi staresti sprecando parecchie opportunità e il perché è piuttosto semplice.

Se un utente ha aggiunto al carrello uno dei tuoi prodotti e poi ha abbandonato l’acquisto, probabilmente è molto vicino a convertire. Ti basterebbe fornirgli un’ultima motivazione, l’ultima spinta.

È proprio a questo che servono le campagne di remarketing. In sostanza si tratta di coccolare gli indecisi, riportarli sul sito e guidarli nuovamente verso l’acquisto.

Il remarketing ti aiuta dunque a:

• ridurre il costo per acquisto
• aumentare il conversion rate
• migliorare il ritorno sull’investimento (ROI)
• targetizzare gli utenti con precisione
• individuare indirettamente il tuo target più redditizio

Remarketing su Facebook: di cosa hai bisogno

Prima di illustrarti nel dettaglio come creare una nuova campagna di remarketing su Facebook ti voglio lasciare una lista della spesa. Le cose di cui hai necessariamente bisogno per comprendere bene questa guida e, al contempo, poter fare remarketing su Facebook sono:

• pixel di Facebook perfettamente configurato sul tuo sito web. Se hai un e-commerce assicurati che tutti gli standard events siano collegati agli eventi e correttamente funzionanti
• sempre nel caso in cui tu abbia un e-commerce dovresti avere un catalogo prodotti correttamente configurato in modo da poter utilizzare le inserzioni dinamiche
• se ancora non l’hai fatto, studia la mia guida sulle custom audience, darò per scontato tu sappia cosa sono, come si creano e come si usano.

Le campagne di remarketing su Facebook

Il remarketing su Facebook orbita attorno al concetto di custom audience, ovvero pubblici composti da utenti che sono entrati volontariamente in contatto con il tuo brand e hanno interagito più o meno intensamente con i contenuti (siano essi prodotti, landing, articoli, video o qualsiasi altra cosa tu abbia pensato di proporre).

Sono in genere audience dalle dimensioni contenute o comunque molto più ristrette di quelle che abitualmente utilizzeresti per attività di prospecting. Volendo mutuare dal gergo dei commerciali, stiamo parlando di pubblici composti da traffico caldo che tuttavia potrebbe raffreddarsi rapidamente nel caso in cui lo lasciassi perdere e non prevedessi interventi ad hoc.

Alcuni esempi di audience di remarketing potrebbero essere:

• utenti che hanno aggiunto almeno un prodotto al carrello senza poi acquistarlo
• utenti che hanno visualizzato almeno un prodotto senza poi acquistarlo
• utenti che hanno visitato una landing senza eseguire l’azione richiesta
• utenti che hanno aperto un modulo di generazione contatti senza compilarlo

In tutti questi casi, come sicuramente avrai già notato, le persone coinvolte hanno eseguito un’azione piuttosto vicina alla conversione salvo poi abbandonare il percorso d’acquisto.

In questa guida non ci interessa capire i motivi dell’abbandono (che potresti dover sondare nel caso notassi comportamenti anomali nel flusso di checkout). Per il momento ci basta notare che tutte le azioni prese in considerazione sono piuttosto vicine alla conversione.

Infatti, ed è piuttosto ovvio, quanto più alta è l’intenzione d’acquisto manifestata, quanto più importante (e profittevole) sarà prevedere un’azione di remarketing. Il mio consiglio è sempre quello di usare la fantasia (senza esagerare in inutili voli pindarici) e fare test, ovviamente misurabili.

Come si crea una campagna di remarketing su Facebook Ads

Per creare delle campagne di remarketing su Facebook abbiamo due possibilità: le campagne con obiettivo Conversioni e quelle con obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo. Grazie agli aggiornamenti dell’interfaccia di Gestione inserzioni la differenza tra le due possibilità è divenuta parecchio sfumata.

Se sei completamente a digiuno sulla creazione delle campagne Facebook Ads ti rimando alla mia guida completa.

Obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo

Come ti dicevo, con il susseguirsi degli aggiornamenti dell’interfaccia, le differenze tra le due campagne si sono parecchio rarefatte. In buona sostanza l’unica differenza sostanziale risiede nelle possibilità di creazione del pubblico.

In particolare, una campagna con obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo ti offre la possibilità di utilizzare uno strumento per la creazione espressa delle custom audience da utilizzare per i gruppi di inserzioni.

Potrai dunque targetizzare chiunque abbia:

• visualizzato o aggiunto al carrello ma non acquistato: ti permette di promuovere i prodotti di un catalogo alle persone che li hanno visualizzati o aggiunti al carrello almeno una volta in uno specifico lasso di tempo;
• aggiunto al carrello ma non acquistato: ti permette di promuovere i prodotti di un catalogo alle persone che li hanno aggiunti al carrello almeno una volta in uno specifico lasso di tempo.

Per quanto riguarda invece le feature esclusive:

• prodotti di up-selling: ti permette di promuovere un insieme di prodotti a tutti gli utenti che hanno visualizzato uno o più prodotti presenti in un altro catalogo entro uno specifico lasso di tempo;
• prodotti di cross-selling: ti permette di promuovere un insieme di prodotti a tutti gli utenti che hanno acquistato uno o più prodotti presenti in un altro catalogo entro un preciso lasso di tempo.

Oltre a queste possibili scelte, potrai utilizzare le combinazioni personalizzate, che ti permettono di creare delle regole più raffinate per la selezione degli utenti.

Come avrai capito questo tipo di campagna è studiata principalmente per gli e-commerce. Per iniziarne il setup dovrai infatti selezionare un Catalogo prodotti correttamente configurato.

Obiettivo Conversioni

Utilizzando l’obiettivo Conversioni per le tue campagne di remarketing su Facebook dovrai creare le audience di remarketing utilizzando l’apposito tool per la creazione del pubblico. La creazione sarà forse meno immediata, ma guadagnerai in specificità e precisione. Creando manualmente le tue custom audience potrai testare alcune combinazioni avanzate. Qualche esempio:

• utenti che hanno visualizzato o aggiunto al carrello più di un prodotto sul tuo sito web;
• utenti che hanno acquistato in passato ma che non hanno ripetuto l’acquisto negli ultimi N giorni;
• utenti che hanno aggiunto prodotti alla lista dei desideri (o wishlist).

Ma anche uscendo dall’universo e-commerce, avrai a disposizione innumerevoli possibilità. Alcune idee:

• utenti che hanno visualizzato una landing page scrollando fino a un punto preciso;
• utenti che hanno interagito con i tuoi contenuti social;
• utenti iscritti alla mailing list che non hanno mai acquistato ma frequentano il sito con regolarità.

Credimi: le possibilità di targeting sono pressoché infinite. Ovviamente dovrai aver cura di valutare l’entità del traffico sul tuo sito e la frequenza con cui si verificano le azioni che stai cercando di intercettare. Il rischio è quello di ritrovarti con audience deserte o troppo piccole per poter portare a buoni risultati.

Le inserzioni dinamiche

Un tempo le inserzioni dinamiche erano riservate alle sole campagne con obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo, oggi possono essere utilizzate anche con le campagne con obiettivo Conversioni. In ogni caso, per creare questo tipo di inserzioni devi aver configurato un catalogo prodotti.

Le inserzioni dinamiche infatti, al contrario di quelle classiche, utilizzano le immagini e i metadati dei prodotti che ospiti sul tuo sito web attingendo dai dettagli che hai passato al catalogo prodotti. In questo modo Facebook può mostrare agli utenti esattamente i prodotti con i quali avevano interagito in precedenza massimizzando l’engagement rate e le probabilità di arrivare a una conversione.

Come creare le inserzioni dinamiche nelle campagne con obiettivo Conversioni

Come dicevo, da qualche tempo a questa parte le inserzioni dinamiche possono essere create anche per le campagne di Conversione.

Per prima cosa dovrai attivare la funzionalità Formati dinamici e creatività. In questo modo Facebook ti permette di attingere le informazioni da un catalogo prodotti associato all’account pubblicitario che stai utilizzando.

Oltre ai dati dei prodotti, verrà dinamizzato anche il formato dell’inserzione (la scelta è obbligatoria per l’obiettivo Conversioni, facoltativa per l’obiettivo Vendita prodotti del catalogo). Ciò significa che durante la delivery, Facebook deciderà quale formato utilizzare sulla base delle caratteristiche dell’utente.

Ora ti basta selezionare il catalogo e l’insieme di prodotti che intendi utilizzare.

Per la creazione delle inserzioni potrai poi sfruttare i campi dinamici, ovvero dati che vengono caricati direttamente dal catalogo prodotti e che verrano proposti dinamicamente agli utenti. I campi a disposizione sono:

• Nome del prodotto
• Brand
• ID Rivenditore
• Descrizione
• Descrizione breve
• Prezzo
• Prezzo attuale
• Cinque etichette personalizzate
• Url del prodotto

Conclusioni

Come abbiamo visto il remarketing su Facebook è un’attività piuttosto articolata, ma molto probabilmente più difficile a spiegarsi che non a farsi.

Come puoi ben vedere, tuttavia, la difficoltà iniziale è ben ricompensata dalle prestazioni. Tuttavia attenzione. Chiaramente vado fiero di risultati come quelli che ti mostro qui sopra, tuttavia ricorda sempre che Gestione inserzioni ragiona in termini di Attribuzione.

Per le campagne di remarketing è sempre molto importante analizzare anche il tasso di Incrementality (Conversion Lift per quanto riguarda il gergo di Facebook) al fine di non prendere cantonate scambiando per incredibili, risultati nella norma. Se vuoi approfondire le differenze tra Attribuzione e Incrementality ne parlo approfonditamente qui.

Come al solito non mi resta che augurarti buon lavoro visto che ora tocca a te. Fammi sapere cosa ne pensi della guida nei commenti e se pensi possa essere utile a qualcuno dei tuoi contatti, ringraziami condividendola sui tuoi account social!