Guida Facebook ADS: tutto quello che serve per iniziare bene

Facebook ADS è la piattaforma pubblicitaria di Facebook. In questa guida ti spiego quali sono le opportunità che offre e come utilizzare al meglio lo strumento.

Giunti al 2023, una guida Facebook ADS potrebbe sembrare superflua. Le potenzialità di questo straordinario strumento di marketing sono universalmente riconosciute e anche gli imprenditori più refrattari si sono ormai convinti che con la pubblicità su Facebook si può andare ben oltre alla raccolta di like, cuoricini e commenti. Tutti (o quasi) fanno pubblicità su Facebook, ma in pochi lo fanno bene.

Superfluo dunque parlare di Facebook ADS? Di fatto direi di no.

Ogni giorno lavoro su e con Facebook e il mio occhio è irresistibilmente attratto dalle inserzioni pubblicitarie. Crearle è il mio lavoro e spiare la concorrenza è inevitabile. Quante volte mi capita di vedere inserzioni completamente fuori target o create in malo modo? Molto spesso!

Quindi se è vero che ormai tutti gli imprenditori sanno che Facebook ADS esiste, è altrettanto vero che in pochi sappiano realmente con cosa hanno a che fare.

Nessun problema: l’importante è porre rimedio alle proprie lacune!

Facebook ADS: cos’è e a cosa serve

Definire Facebook ADS è piuttosto semplice: è il sistema pubblicitario di Facebook. ADS infatti sta per advertising, dunque il concetto è piuttosto chiaro.

Sul funzionamento le cose si fanno un po’ più complicate, perché se è vero che creare un’inserzione è di per sé un processo rapido e indolore, creare un’inserzione che renda bene, ovvero che raggiunga ottimi risultati a fronte della minor spesa possibile, è complesso e richiede una certa dose di conoscenze tecniche ed esperienza. Ma andiamo per gradi. A cosa serve fare pubblicità su Facebook?

Posto che più avanti tratteremo nel dettaglio gli obiettivi specifici che possiamo cercare di perseguire grazie a Facebook ADS, in soldoni ora posso dirti che utilizzando questo strumento hai la possibilità di proporre i tuoi contenuti o prodotti a un gruppo di persone potenzialmente interessate; e potrai farlo valicando il limite dei fan della tua fanpage, ovvero rivolgendoti a un sottoinsieme di tutti gli iscritti.

Fan? fanpage? Già, Facebook ADS è riservato alle fanpage, non puoi avviare una campagna dal tuo profilo personale o da un gruppo. E questo spiega il principale motivo per cui non ha alcun senso cercare di rappresentare la tua attività con qualcosa di diverso da una fanpage.

Le ragioni del successo di Facebook ADS

Perché Facebook ADS fa tanto parlare di sé? Semplice: funziona molto bene.

Nel corso della sua esistenza — ovvero dall’ormai lontano 2011 fino a oggi — la piattaforma pubblicitaria di Facebook ha subito numerosi update, cambiamenti e ripensamenti. L’unico aspetto rimasto davvero immutato è il suo rendimento.

Ovviamente devi saperti muovere all’interno dell’interfaccia così come devi necessariamente conoscere i concetti e le variabili che determinano la buona riuscita di una campagna. In questa guida ti spiegherò tutto quello che ti serve per iniziare a cimentarti con questo strumento. L’impegno e l’esperienza che accumulerai giocando con Facebook ADS faranno il resto.

La struttura delle campagne Facebook ADS

A prescindere dall’obiettivo che sceglierai, ogni campagna pubblicitaria Facebook ADS sarà strutturata gerarchicamente su tre livelli ben distinti:

• Livello 1: Campagna — In questo primo passaggio devi decidere quale sarà l’obiettivo principale che i tuoi annunci dovranno cercare di perseguire. Una volta assegnato un nome identificavo univoco alla nuova campagna potrai passare al livello successivo.
• Livello 2: Gruppo di inserzioni — Se lo step precedente risultava piuttosto meccanico, qui dovrai lavorare più di fino andando a definire la durata, il budget assegnato e il pubblico target che sarà raggiunto dalle tue inserzioni. Deciderai inoltre il posizionamento e le modalità di pagamento. Importante notare che una singola campagna può contenere più gruppi di inserzioni.
• Livello 3: Inserzioni — In quest’ultimo step dovrai creare le inserzioni vere e proprie, ovvero scegliere cosa visualizzeranno gli utenti ogni volta che la tua pubblicità verrà effettivamente pubblicata su Facebook. Fondamentalmente si tratta di creare dei post scegliendo accuratamente i copy (le porzioni di testo che comporranno l’inserzione) e il visual (la parte visiva, quindi immagini, video o slideshow). Anche in questo caso devi sempre tenere presente che un singolo gruppo di inserzioni può contenere più di un’inserzione.

Solo tre passaggi eppure — lo vedremo — le difficoltà che si celano dietro a ognuno di questi sono molteplici. Sapersi districare tra le maglie di questo percorso di creazione farà la differenza tra una campagna di successo e una che si limita a bruciare denaro inutilmente.

Per il momento però preoccupiamoci di riassumere la struttura delle campagne Facebook. Qui sotto trovi un grafico che dovrebbe chiarirla definitivamente.

Come creare una nuova campagna Facebook ADS

Inizia accedendo a Gestione inserzioni, lo strumento che Facebook ci mette a disposizione per creare e gestire le campagne.

Se è la prima volta che utilizzi Facebook Ads ti verrà automaticamente creato un account pubblicitario e, una volta terminato il processo di creazione, troverai questo popup:

Come vedi siamo già pronti per iniziare.

Prima però nota bene: nel caso in cui sul tuo browser sia installata qualche estensione per il blocco della pubblicità (AdBlock Plus per fare un esempio) riceverai un messaggio di errore. Per utilizzare correttamente Facebook ADS dovrai disabilitare i blocchi sui domini di Facebook o, in alternativa, sospendere il funzionamento dell’estensione (o della funzionalità) del browser durante il processo di creazione.

Gli obiettivi delle campagne Facebook ADS

Gli obiettivi disponibili per le campagne Facebook ADS sono parecchi. Undici per la precisione. Sono tutti specifici e ognuno ha le sue caratteristiche peculiari . Tutti quanti sono perfetti per rispondere a una precisa esigenza.

Tuttavia, in chi è alle prime armi, possono creare un po’ di confusione. È meglio scegliere Conversioni oppure Vendita dei prodotti del catalogo? Meglio mettere in evidenza un post oppure promuovere la pagina? Per rispondere a queste domande ti descriverò ognuno di questi undici obiettivi.

Ogni attività pubblicitaria su Facebook deve sempre far parte di una strategia di marketing ben precisa, progettata ben prima di cimentarsi con la creazione delle campagne. Per certi versi l’obiettivo della campagna dovrebbe essere chiaro già prima di atterrare su Gestione inserzioni. Ora si tratta soltanto di mettere in pratica ciò che era stato progettato.

Insisto su questo punto perché, al contrario, quando si è alle prime armi si tende all’improvvisazione. Paradossalmente proprio quando si è meno preparati per farlo!

Notorietà del brand

Questo tipo di campagna ha come obiettivo quello di favorire il ricordo del brand alle persone che visualizzano le inserzioni.

Facebook utilizza una stima calcolata, chiamata Aumento stimato del ricordo del brand, per misurare l’efficacia dell’iniziativa pubblicitaria.

Copertura

Le campagne di copertura hanno come unico obiettivo quello di raggiungere quante più persone possibili all’interno del pubblico che specificherai all’interno dei gruppi di inserzioni (lo vedremo tra poco).

Sono campagne molto semplici, almeno da creare, ma molto utili nel momento in cui un brand, magari appena sbarcato sul mercato, ha necessità di farsi conoscere da una vasta nicchia di appassionati (e quindi possibili clienti).

Traffico

In questo caso l’obiettivo della campagna è quello di spingere gli utenti a cliccare sull’inserzione al fine di visualizzare una pagina del tuo sito web. Una volta selezionato questo obiettivo, infatti, ti sarà chiesto di inserire l’URL (l’indirizzo) della pagina che vuoi sponsorizzare.

Specifica l’indirizzo e ti verrà chiesto di creare il tuo Pixel di Facebook. Per farlo è sufficiente cliccare su Crea pixel e grazie a questo Facebook potrà ottimizzare il rendimento delle tue campagne.  Se vuoi approfondire l’argomento ti rimando alla lettura della guida sul pixel Facebook. Una volta assegnato un nome alla nuova campagna clicca su Crea account pubblicitario (se è la prima volta che ti cimenti nella pubblicità su Facebook) o su Imposta pubblico e budget nel caso in cui tu abbia già usato Facebook ADS altre volte.

Conversioni

In questo caso l’obiettivo è quello di portare persone al tuo sito web e, in aggiunta, far loro completare un percorso di acquisto o di iscrizione. Conversione va dunque interpretato con la sua accezione più ampia, ovvero indipendente dal concetto di vendita.

Per realizzare una campagna di questo tipo è necessario creare un pixel di conversione e installarlo correttamente sulle pagine del tuo sito web. quindi, se non sai come crearlo e installarlo sul tuo sito web, ti invito nuovamente a consultare la guida che ti ho proposto nel paragrafo precedente.

Una volta creato il pixel dovrai specificare un indirizzo web da promuovere e selezionare un’azione di conversione che segnali a Facebook il raggiungimento del tuo obiettivo.

Se hai appena attivato il tuo Pixel probabilmente riceverai un avviso che segnalerà l’assenza di eventi.

Non preoccuparti, se hai installato correttamente il pixel sul tuo sito web non appena questo invierà nuove attività a Facebook le inserzioni saranno ottimizzate.

Perché non posso utilizzare Indirizza le persone al tuo sito web che risulta molto più semplice?

Eccoci qua. Prima ti parlavo di possibile confusione tra i vari obiettivi e ora probabilmente questa domanda ti frullerà per la testa. In questo caso e a un occhio poco esperto, potrebbe risultare una sovrapposizione tra i due obiettivi. In realtà non è così, ovviamente. Una campagna che ha come obiettivo le conversioni sceglierà di mostrare le inserzioni a tutti le persone del pubblico target che risultino simili a quelli che già in passato abbiano portato a termine una conversione. Mentre se l’obiettivo della campagna è quello di indirizzare persone al sito web, l’algoritmo di Facebook cercherà persone, tra quelle che compongono il target, particolarmente inclini alla consultazione di contenuti condivisi sul social network. Se vogliamo potresti vederla come una sfumatura, ma ti assicuro che anche questa andrà ad abbattere i costi della campagna!

Vendita dei prodotti del catalogo

Queste campagne ti permettono di proporre agli utenti inserzioni basate sui loro comportamenti passati. Se, ad esempio, un utente ha navigato il tuo ecommerce e ha aggiunto un nuovo prodotto al carrello senza poi completare l’ordine, con una campagna di questo tipo potresti raggiungerlo nuovamente su Facebook mostrando esattamente il prodotto (o i prodotti) che precedentemente aveva abbandonato nel carrello.

L’efficacia, in termini di ritorno di investimento, di queste campagne è ormai nota e si basa sia sull’alto livello di intenzione all’acquisto dimostrata dagli utenti che vengono intercettati nuovamente dalle inserzioni, sia da semplice principio secondo il quale raramente un utente porta a termine un acquisto alla prima interazione.

Messaggi

Grazie alle campagne riservate alle attività di messaggistica, possiamo inviare contenuti pubblicitari sulle conversazioni che gli utenti hanno avviato su Messenger, WhatsApp e Instagram Direct.

Interazioni

Con questo obiettivo non stiamo più cercando di portare persone fuori dall’interfaccia di Facebook. O almeno non è questo l’obiettivo principale di questo tipo di inserzioni. In questo caso stiamo cercando di ottenere engagement (qui una guida specifica), ovvero interazioni con post, fanpage o eventi.

Se promuovo un post che contiene un link non è uguale a una campagna Indirizza le persone al tuo sito web?

Anche in questo caso la risposta è no. Supponendo di promuovere un’inserzione composta da visual e copy identici, con una campagna con obiettivo la promozione di un post Facebook tenderà a mostrare l’inserzione agli utenti più disposti a interagire con i contenuti utilizzando like, commenti e condivisioni. Nel caso di una campagna con l’obiettivo di portare persone sul tuo sito web, Facebook si concentrerà maggiormente su chi tende a visitare i link.

Ti chiederai: ma se cliccano like, commentano o condividono avranno comunque letto il contenuto dell’articolo, no? Ebbene mio caro: sei molto ottimista. In realtà, secondo molte ricerche statistiche, la maggior parte degli utenti Facebook commenta, condivide o segnala la preferenza per un contenuto basandosi unicamente su ciò che vede sull’interfaccia del social network ovvero un titolo, un’immagine e poco più.

Installazioni dell’app

Con questo tipo ti campagna il nostro obiettivo è quello di far sì che gli utenti installino un’applicazione. Questa può essere sia un’app per smarphone o tablet, sia un’applicazione per computer desktop. È molto importante notare come quasi tutti gli esperti di questo settore concordino sul fatto che i due obiettivi di campagna inerenti alle applicazioni siano i più difficili da creare e gestire. In ogni caso, per creare una campagna dovrai scegliere un’applicazione (nel caso in cui tu voglia promuovere una Facebook App) oppure l’indirizzo dal quale può essere scaricata.

Traffico nel punto vendita

Una delle parziali lacune di Facebook ADS era la scarsa attenzione ai local business. Campagne con un pubblico ristretto e generalista risultavano piuttosto penalizzate e avevano mediamente spese molto alte. Proprio per riempire questa lacuna Facebook lanciò questo tipo di campagne chle pur senza risolvere tutti i problemi dei local business, ha comunque messo una pezza sullo strappo. Lo scopo delle campagne local è quello di farci conoscere dalle persone nelle vicinanze.

In questo caso Facebook ci chiede di inserire il nome di una fanpage o di inserirne l’indirizzo. Attenzione però: solo le fanpage che rappresentano un’impresa locale possono beneficiare di questo tipo di campagna.

Visualizzazioni del video

Se hai pubblicato video nativi su Facebook e vuoi aumentarne le visualizzazioni, questo tipo di campagna è l’ideale per raggiungere il tuo scopo. Anche in questo caso serve un’utile precisazione: come vedi ho specificato video nativi, ossia caricati direttamente su Facebook. Non puoi utilizzare questo obiettivo per promuovere contenuti pubblicati su YouTube, Vimeo o chi per loro. In questi casi, se ti servisse aumentare la loro visibilità mediante Facebook ADS dovrai creare un post ad hoc sulla tua fanpage e sponsorizzarli utilizzando l’obiettivo Metti in evidenza i tuoi post.

Ma che differenza fa?

Come nei casi precedenti, anche qui si tratta di ottimizzazione dell’audience target. Nel caso dei post in evidenza cerchiamo engagement per determinati tipi di post. Per quanto riguarda le visualizzazioni del video Facebook si concentrerà nella selezione di persone che hanno mostrato particolare interesse verso i video e magari che tendono a vederli per più tempo di altri.

Generazione contatti

È uno degli ultimi obiettivi aggiunti da Facebook, ma ormai è a nostra disposizione da qualche anno per cui è maturo e molto ben rodato. Questo tipo di campagne ci permettono di raccogliere contatti (indirizzi email, numeri di telefono, ecc…) direttamente da Facebook.

Sono molto comode, perché ci permettono di lavorare in velocità senza la necessità di creare per forza una landing page sulla quale inserire un modulo di raccolta contatti.

Inoltre, l’interfaccia del modulo viene compilata direttamente da Facebook, semplificando al massimo la fase di compilazione e aumentando in modo netto il conversion rate.

Creazione di un account pubblicitario

Se è la prima volta che utilizzi Facebook ADS, dopo aver selezionato l’obiettivo della campagna e compilato tutti i campi richiesti avrai cliccato sul tasto Crea account pubblicitario finendo su questa schermata:

Teoricamente non dovresti voler modificare nulla. Nelle impostazioni avanzate ti verrà data la possibilità di cambiare il nome dell’account il quale, senza modifiche, prenderà il nome del tuo profilo Facebook. Una volta controllato che tutte le impostazioni siano corrette, possiamo procedere al passaggio successivo.

Gruppi di inserzioni

Bene, ora che hai selezionato l’obiettivo della tua nuova campagna, Facebook vuole conoscere altre informazioni essenziali: a chi mostrare i tuoi annunci, il periodo entro cui la campagna pubblicitaria sarà attiva e qual è il tuo budget di spesa.

Onde evitare di trasformare la lettura di questo articolo in una prova di resistenza troppo estrema, non posso mostrarti la creazione dei gruppi di inserzioni e, successivamente, delle inserzioni per ogni diversa campagna vista in precedenza.

Ognuna avrà i suoi dettagli di configurazione, ma ciò che davvero importante in una guida riservata ai principianti sono i concetti generali e questi verranno affrontati con dovizia di particolari. Per consentirti di seguirmi in tutte le fasi della creazione, sappi che andrò a creare una campagna con obiettivo Indirizza le persone al tuo sito web.

Definizione del pubblico target

Si inizia da qui e credimi quando ti dico che questo è il passaggio più delicato di tutto il processo creativo. Più avanti capirai il perché, per il momento fidati e presta parecchia attenzione.

La situazione è questa:

Come vedi le impostazioni disponibili sono parecchie e alcune sono già settate di default. In questo caso le tue inserzioni raggiungeranno tutte le persone maggiorenni che abitano o che al momento sono in Italia. In altre parole, più o meno tutti. Dobbiamo scremare e cercare di ridurre il pubblico potenziale in modo da isolare tutti coloro che potrebbero essere realmente interessati a ciò che abbiamo da proporre.

Per tenere sotto controllo il numero di persone che compongono il tuo pubblico e una stima della qualità del tuo targeting in alto a destra trovi un grafico e l’indicazione della copertura potenziale del gruppo di inserzioni. Per quanto riguarda il grafico, tieni sempre ben presente che è più che altro coreografico ed è in grado di segnalare correttamente solo i casi estremi, quindi non farci troppo affidamento.

Ti fermo subito: perché invece non mostriamo l’inserzione a tutti? non è più conveniente? (Relazioni tra CTR e CPA)

No, è una mentalità che, anche se potrebbe essere giusta in altri ambiti, è esattamente l’opposto di quella richiesta per avere successo con il Facebook Advertising. L’algoritmo che determina quanto pagheremo il raggiungimento dei singoli obiettivi — in questo caso quanto pagheremo ogni volta che un utente cliccherà sull’inserzione raggiungendo il sito web — dipende da quanto spesso le persone a cui vengono mostrati gli annunci eseguono quella determinata azione. In gergo lo chiamiamo Click Through Rate (CTR) e viene espresso da una percentuale.

Se un’inserzione viene mostrata 100 volte ricevendo 5 click, il CTR corrispondente sarà pari al 5%. Anche se in realtà i fattori che entrano in gioco per determinare il costo di ogni azione sono tantissimi, per approssimazione possiamo tranquillamente asserire che il Costo Per Azione (CPA) è indirettamente proporzionale al CTR, quindi più la percentuale di persone che cliccano sul contenuto aumenta, più il CPA diminuisce.

Tornando alla definizione del pubblico dunque ora dovresti aver più chiaro perché sia così importante. Se infatti mostriamo la nostra inserzione a un gruppo di persone selezionato in modo che molti di loro siano interessati, otterremo un alto CTR abbassando così il CPA. Mantenendo invece un pubblico estremamente ampio ed eterogeneo il CTR inevitabilmente crollerà a picco mandando alle stelle il CPA.

Perché Facebook ha fatto questa diavoleria?

Uno degli obiettivi di Facebook è sempre stato quello di evitare, sulle proprie pagine, l’invasione della pubblicità tradizionale. Quando l’introduzione di un sistema di advertising è diventato necessario per capitalizzare l’enorme volume di iscrizioni, si sono posti l’obiettivo di programmare un algoritmo che consentisse agli utenti di essere raggiunti solamente da contenuti di qualità e ai quali potessero essere realmente interessati. In questo modo la pubblicità smette di essere invasiva e, al contrario, può persino diventare utile per scoprire novità delle quali non siamo al corrente.

Una sorta di pubblicità trasparente dunque, che per essere realizzata aveva e ha bisogno della collaborazione di tutti gli advertiser. Chiaramente non ci poteva aspettare una collaborazione gratuita e questo sistema di pagamento si è rivelato essere il miglior deterrente per gli incapaci poiché, oltre a spendere mediamente di più, un’inserzione a scarso rendimento tenderà a essere recapitata più raramente da Facebook e dunque raggiungerà un numero sempre più esiguo di utenti a parità di spesa. Insomma: non conviene affatto!

Le opzioni di targeting

Dunque abbiamo capito che targetizzare il pubblico delle inserzioni è molto importante. È arrivato il momento di scendere nel dettaglio e vedere come definirlo.

Targeting demografico

Nella prima sezione possiamo incidere su parametri squisitamente demografici. Il luogo preimpostato è l’Italia, ma possiamo selezionare qualsiasi luogo, anche i più piccoli paesini. Nel momento in cui viene selezionato un comune, Facebook ci consente di stabilire un raggio oltre alla città entro il quale mostrare l’annuncio.

In questo modo abbiamo selezionato tutte le persone che si trovano entro un raggio di 40km da Modena. Agendo sul selettore accanto al numero di chilometri possiamo restringere o ampliare l’area coinvolta.

Al momento vengono selezionate tutte le persone che si trovano nella zona. Quindi un turista di passaggio fermo in autogrill potrebbe vedere la nostra inserzione nel caso in cui utilizzasse Facebook, magari da smartphone. Tuttavia possiamo modificare questo tipo di impostazione agendo sul selettore in alto, ovvero sul tasto sul quale trovi scritto Tutte le persone in questo luogo.

Le possibili impostazioni sono quattro:

• Tutte le persone in questo luogo: coinvolgerà tutti coloro che visualizzeranno Facebook nella zona delimitata per il gruppo di inserzioni.
• Le persone che vivono in questo luogo: coinvolgerà tutti gli utenti che hanno segnalato la residenza entro il raggio d’azione impostato.
• Le persone che di recente si trovavano in questo luogo: coinvolgerà tutte le persone che di recente sono transitate sull’area selezionata.
• Le persone che viaggiano in questo luogo: coinvolgerà tutte le persone la cui posizione più recente è l’area selezionata in base alle informazioni fornite dal dispositivo mobile.

Importante notare poi che, sempre in termini di delimitazione geografica, possiamo includere altre località ma cliccando su Includi apriremo un menù a tendina dal quale selezionare l’opzione che ci consente di scegliere zone da escludere.

Età, genere e lingua

Dopo aver specificato la zona d’azione del nostro gruppo d’inserzione, possiamo procedere definendo una l’età, il genere e la lingua parlata dalle persone interessate alla nostra inserzione. Il campo lingua è particolarmente importante e non va confuso con la zona di residenza: immagina infatti di voler proporre dei corsi di lingua italiana. Ovviamente cercherai di selezionare persone residenti in Italia che non hanno settato l’italiano come lingua principale.

Targetizzazione dettagliata

Qui puntiamo dritti al cuore della targetizzazione. Attraverso i campi di targetizzazione dettagliata possiamo infatti specificare gli interessi e i comportamenti delle persone che andremo a raggiungere. Iniziando a digitare qualcosa, Facebook si preoccuperà di fornirci alcuni suggerimenti. Dovremo in ogni caso selezionare le caratteristiche che meglio descrivono il pubblico interessato andando così a delimitare la copertura potenziale del gruppo di inserzioni.

Per assolvere con successo a questo compito possiamo utilizzare:

• Dati demografici
• Interessi
• Comportamenti
• Altre categorie

Per entrare più nel dettaglio puoi iniziare a digitare e vedere i suggerimenti proposti dall’interfaccia oppure utilizzare utilizzare la tab Sfoglia e navigare tra le varie categorie:

Prima di procedere con la creazione della tua campagna ti consiglio di sfogliare attentamente le categorie in modo da renderti conto delle reali potenzialità dello strumento.

Escludi persone o restringi il pubblico

Finora abbiamo inserito interessi o comportamenti e abbiamo ampliato il pubblico di riferimento. Gli interessi indicati sinora infatti si concatenano tramite una disgiunzione logica, ovvero:

Pubblico = Interesse₁ o Interesse₂ o Interesse₃ o … o Interesse₄

Nel caso in cui invece volessi restringere l’audience depurandola da persone che non ritieni possano essere interessate hai a disposizione due funzionalità.

• Escludi delle persone: ti permette di selezionare interessi, comportamenti o dati demografici nelle stesse modalità utilizzate in precedenza. Tuttavia ora non stai aggiungendo bensì escludendo le persone che rispondono alle caratteristiche selezionate. Se ne aggiungi più di uno, basterà che un utente soddisfi almeno uno dei criteri indicati per essere esclusa.

• Restringi il pubblico: anche in questo caso selezionerai il pubblico interessato indicando le caratteristiche come fatto in precedenza. Tuttavia ora stai chiedendo all’algoritmo di Facebook di comporre l’audience in modo che, oltre a tutte le altre caratteristiche, gli utenti soddisfino anche almeno una di quelle indicate qui.

Tieni presente che non sei obbligato a utilizzare tutte le possibilità di targeting offerte. Tuttavia, anche e specialmente in virtù di quanto detto in merito alle relazioni tra CTR e CPA, ti invito a riflettere attentamente quando ti accingi a creare le tue audience in modo da sfruttare nel modo migliore possibile gli strumenti di cui hai disponibilità.

Le connessioni

Per completare la definizione del pubblico target per la tua nuova campagna Facebook ADS manca solamente l’ultimo tassello: le connessioni. Grazie a queste potrai definire ulteriormente la selezione aggiungendo o escludendo le persone sulla base delle modalità in cui sono, in precedenza, entrate in contatto con la tua attività online.

Le connessioni ti permettono di targetizzare in base a diversi tipi di azioni che esse hanno compiuto sino a quel momento. Nel dettaglio:

• Pagine Facebook
  • Persone che hanno messo “Mi piace” alla tua Pagina o la seguono
  • Persone simili a quelle che hanno messo “Mi piace” alla tua Pagina o la seguono
  • Escludi le persone che hanno messo “Mi piace” alla tua Pagina o la seguono
• Applicazioni
  • Persone che hanno usato la tua app
  • Persone simili a quelle che hanno usato la tua app
  • Escludi le persone che hanno usato la tua app
• Eventi
  • Persone che hanno risposto al tuo evento
  • Escludi le persone che hanno già risposto al tuo evento

Supponendo quindi di voler creare una nuova campagna per aumentare i like alla fanpage della tua azienda ovviamente ti converrà escludere le persone a cui piace la tua pagina in modo da non mostrare inutilmente la tua inserzione e innescare quindi il solito circolo vizioso tra CTR e CPA.

Se noti utilizzando questo tipo di selezione non ti è possibile intersecare i vari risultati. Non puoi ad esempio targetizzare tutti quelli che hanno utilizzato la tua applicazione escludendo tuttavia le persone che sono fan della tua pagina. Per costruire questo tipo di condizioni devi selezionare Combinazioni avanzate dal menù connessioni. A quel punto comparirà il modulo seguente:

Come vedi, grazie a questo ulteriore strumento puoi andare a lavorare di fino e creare condizioni molto più articolate di quanto non offrano le azioni di base.

Una volta completato anche questo passaggio puoi decidere di salvare il pubblico così generato spuntando la casella Salva questo pubblico oppure procedere oltre e definire il budget.

Definizione del budget

Quanto spendere, su Facebook, dipende più dalle tue tasche che dallo strumento in sé. Solitamente il rischio più grosso che corrono gli imprenditori è di avere un grosso budget e sperperarlo in campagne poco ottimizzate.

Al netto di errori macroscopici infatti, investendo tanto denaro i risultati tendono ad arrivare anche lavorando in modo grossolano. Chiaramente arriverebbero più copiosi se la campagna fosse gestita professionalmente, ma spesso non ci si rende conto di quante opportunità si stiano sperperando, abbagliati dai risultati che comunque continuano ad arrivare.

Il mio consiglio, dunque, è di iniziare investendo una cifra modesta in relazione al budget totale. Fai diversi test utilizzando diverse audience target e diversi annunci pubblicitari. Quando hai individuato le combinazioni più performanti spingi sull’acceleratore e investi più denaro su quelle. In merito a questo tipo di test ti invito a consultare la mia guida agli split test.

Sempre a proposito della definizione del budget, ho scritto un approfondimento relativo all’ottimizzazione del budget a livello di campagna, una funzionalità che ti permette di sfruttare il machine learning di Facebook per ottimizzare le conversioni.

Tornando all’interfaccia con la quale andremo a definire gli importi e le modalità di spesa, ecco la situazione che dovresti avere davanti:

Come vedi anche in questo caso abbiamo, in basso a destra, un tool per avere una stima del numero di persone che possiamo sperare di raggiungere ogni giorno a fronte della spesa che possiamo permetterci di sostenere. In questo caso, avendo pulito i filtri di targetizzazione e rivolgendomi quindi a un pubblico potenziale di 39 milioni di persone, posso raggiungere tra le 12 e le 36 mila persone. Chiaramente quei numeri saranno proporzionali all’entità della tua audience di riferimento.

Per quale motivo c’è una forbice così ampia?

Il fatto che Facebook ti indichi una forbice compresa tra 12 e 36 mila utenti dipende dal fatto che questi si connettano quel determinato giorno e che per il pubblico target che stai cercando di raggiungere ci sia più o meno concorrenza.

Supponi infatti che un utente si connetta solamente una volta durante la giornata e che sia in target per le inserzioni di dieci campagne. Facebook dovrà scegliere a chi concedere lo spazio. Lo farà in base a quanto un account è disposto a spendere, ma anche e soprattutto in base alla qualità dell’inserzione. Ancora una volta, come vedi, risulta particolarmente conveniente creare campagne di qualità.

Budget giornaliero e Budget totale

La prima scelta che devi fare consiste nello specificare a Facebook quanto denaro tu voglia investire nella campagna. Hai due possibilità:

• Budget giornaliero: stai comunicando a Facebook l’ammontare che sei disposto ad investire ogni giorno per la tua campagna. Utilizzando questo tipo di budget puoi evitare di impostare la data in cui la campagna si concluderà e quindi starà a te disattivarla nel momento in cui lo riterrai opportuno.
• Budget totale: in questo caso vai a impostare il totale della spesa che sei disposto a sostenere. Selezionando questa modalità ti verrà chiesto di impostare una data di inizio e la data in cui la campagna di concluderà. Saranno gli algoritmi di Facebook a stabilire come ripartire la spesa lungo il periodo indicato.

Quale utilizzare?

La critica che più spesso viene mossa al budget giornaliero è di spendere in ogni caso il denaro previsto, anche a costo di recapitare l’inserzione a quella parte del tuo pubblico target che più raramente compie l’azione che stai cercando di ottenere. Per verificare che questa convinzione diffusa fosse vera ho provato a condurre un test creando due campagne identiche in tutto a parte che nella ripartizione del budget.

In un caso ho lasciato il budget giornaliero, nell’altro ho impostato il budget totale in modo che la suddivisione di questo lungo la durata, mi portassero ad avere una ripartizione giornaliera identica al budget giornaliero impostato nel primo caso. Ovviamente possono essere intervenuti diversi fattori a modificare il rendimento delle due campagne, ma effettivamente il budget totale ha speso cifre differenti a seconda dei giorni lasciando immaginare una migliore ottimizzazione nel recapito delle inserzioni.

Una volta completate queste impostazioni siamo pronti per passare allo step successivo, ovvero la creazione delle inserzioni pubblicitarie. Essendo una guida riservata ai principianti non ci soffermiamo sulle opzioni avanzate che trovi immediatamente sotto al box appena trattato. Per il momento ti basti sapere che nella stragrande maggioranza dei casi le impostazioni di default sono perfette.

Assegna un nome al gruppo di inserzioni appena creato utilizzando la textbox a fondo pagina poi clicca sul tasto Scegli i contenuti creativi per l’inserzione.

Le inserzioni

Siamo finalmente arrivati all’ultimo, fondamentale, step della costruzione di una nuova campagna Facebook ADS: stiamo per creare un’inserzione. È un passaggio davvero molto importante perché, dopo aver definito con cura chi saranno i destinatari della nostra attività pubblicitaria, ora dobbiamo creare gli elementi che effettivamente entreranno in contatto con il pubblico. Naturale dunque che dovremo prestare particolare attenzione a tutti gli aspetti caratterizzanti delle inserzioni.

La prima scelta che puoi fare consiste nella possibilità di creare una nuova inserzione o utilizzare un post esistente e promuovere quello. Se l’obiettivo della campagna è diverso dalla Promozione di un post, è consigliabile procedere alla creazione di una nuova inserzione. Difficilmente i post che pubblichi sulla tua fanpage sono ottimizzati per rendere al meglio in una campagna advertising.

Inserzioni standard o carousel

Procedendo con la creazione di una nuova inserzione dovrai scegliere quale formato utilizzare:

• Solo un’immagine o un video nelle tue inserzioni (inserzioni standard)
• Più immagini in un’inserzione (inserzioni carousel o, in italiano, carosello)

Come puoi vedere, la sostanziale differenza sta nella presentazione del visual, ovvero dei contenuti creativi presenti nell’inserzione. Nel primo caso l’immagine presenta un form factor 16:9 e al contempo hai più spazio per titolo e descrizione del contenuto che stai condividendo. Nel secondo potrai caricare fino a un massimo di cinque immagini quadrate (rapporto 1:1) che saranno poi sfogliabili premendo sulle frecce laterali. Aumenterai l’impatto visivo sacrificando però lo spazio per titolo e descrizione.

Nota che ogni singola immagine di un’inserzione carosello può indirizzare l’utente a un’indirizzo specifico, sono dunque inserzioni particolarmente efficaci qualora si vogliano promuovere articoli di un e-commerce. Tieni conto inoltre che solitamente questo formato consente di raggiungere risultati generalmente migliori in termini di CTR rispetto alle inserzioni tradizionali. Questo tuttavia non significa che dovrai utilizzare sempre e comunque le carousel, poiché tutto dipende dal tuo pubblico target. Il mio consiglio quindi è — come sempre — quello di fare test su test e capire quali inserzioni danno i migliori risultati.

Creazione di un’inserzione

Una volta selezionato il formato della nuova inserzione, puoi procedere alla sua composizione. In questo caso vediamo come creare una carousel poiché il processo è leggermente più articolato e comunque mi permette di illustrare anche tutti i passaggi necessari alla creazione di un’inserzione standard.

Collega una fanpage

Per prima cosa seleziona una pagina da collegare all’annuncio che stai creando. In questo modo tutte le eventuali interazioni guadagnate dall’inserzione andranno ad accrescere l’engagement della fanpage selezionata. Chiaramente dovresti selezionare la pagina che rappresenta l’attività che stai promuovendo.

Crea un copy

Il passaggio successivo consiste nella creazione di un copy. A seconda del tipo di campagna che hai selezionato avrai più o meno caratteri disponibili, in ogni caso sarà Facebook a informarti quando raggiungerai la soglia massima.

Ordine delle carousel e scheda informazioni

Bene. Se hai compilato la textbox riservata al copy, ora devi prendere in considerazione le due opzioni relative a immagini e link.

La prima opzione (Mostra automaticamente per primi i link e le immagini che ottengono risultati migliori) consente agli algoritmi di Facebook di modificare l’ordine di apparizione delle immagini della carousel ads in modo da mettere nelle prime posizioni quelle con le migliori prestazioni ovvero, nel caso di questa specifica campagna, quelle con il CTR più alto.

La seconda opzione invece ti consente di decidere se inserire nella tua nuova carousel un’ulteriore scheda riservata al tuo brand. Sarà quindi una scheda generica che riporterà l’immagine profilo della fanpage collegata e un indirizzo web a tua scelta. Ecco un esempio basato su Coinè:

Visual e descrizioni

Ora è il momento di creare la parte visiva dell’inserzione. Come vedi hai a disposizione un selettore grazie al quale potrai selezionare ogni singolo slot che compone l’inserzione. Per ognuno di questi puoi selezionare un’immagine, un titolo, una descrizione (questo è l’unico campo facoltativo) e un’URL di destinazione.

Nel caso in cui ti servano più slot rispetto ai tre aperti di default dovrai premere sul “+”. Come accennato in precedenza, il limite massimo è di cinque slot.

Pulsante di invito all’azione

Sembra un’inezia, ma il pulsante di invito all’azione (o Call-To-Action) spesso è in grado di aumentare sensibilmente il CTR. È quindi buona norma selezionarne sempre uno, quando possibile. Le opzioni che ci da Facebook per questo elemento dell’inserzione sono:

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Qualunque sia la tua scelta, sappi che il tasto indirizzerà l’utente verso l’indirizzo previsto dalla tab specifica (nel caso di inserzioni carousel) o dall’intera inserzione (nel caso di un annuncio standard).

Anteprima e posizionamento

Come avrai sicuramente notato durante tutta la fase di creazione, l’interfaccia di Facebook ADS crea un’anteprima dinamica dell’annuncio nella parte destra della schermata.

Proprio da questo modulo, possiamo vedere i posizionamenti selezionati per le nostre inserzioni. Questi sono:

• Sezione Notizie del computer: questo formato di annunci verrà mostrato sul News Feed (l’elenco di tutti i post) degli utenti in target che visualizzano Facebook utilizzando un personal computer
• Sezione Notizie dei dispositivi mobili: formato riservato agli utenti in target che visualizzano il loro News Feed utilizzando smartphone o tablet
• Colonna destra dei computer: questo formato genera annunci che andranno a comporre la colonna destra che abitualmente compare su ogni vista di Facebook. Questa destinazione non ha una controparte mobile
• Audience Network: questo formato ti permette di occupare posizioni sulle app mobile e sui siti internet che utilizzano il network pubblicitario di Facebook. In altre parole, i tuoi annunci compariranno al di fuori del contesto abituale del social network
• Instagram: una delle ultime introduzioni di Facebook ADS. Come probabilmente già sai, Instagram è una proprietà di Facebook e da qualche mese a questa parte è possibile sfruttare anche il social fotografico più diffuso al mondo per l’advertising.

Controlla le anteprime e ottimizza gli annunci

Per prima cosa, ricorda sempre, e dico sempre, di controllare le anteprime per tutti i posizionamenti Facebook ADS che decidi di abilitare. Purtroppo la lunghezza delle porzioni di testo è diversa per ogni destinazione quindi potresti ritrovarti con un annuncio perfetto per la Sezione Notizie del computer che però ha una pessima resa sui dispositivi mobile.

Se la tua campagna ha un alto budget puoi prendere in considerazione l’idea di creare gruppi d’inserzioni specifici per i vari posizionamenti. Se invece devi fare i conti con un budget risicato potrebbe non aver senso segmentarlo ulteriormente (ricorda che devi riservare una parte di budget a ogni gruppo di inserzioni) e dunque dovrai cercare di mediare tra le caratteristiche dei vari posizionamenti che abiliti.

Quali posizionamenti abilitare?

Di norma ti consiglio di abilitarli tutti quanti e lasciare alle statistiche delle prestazioni il compito di giudicare la bontà di un posizionamento. Molto dipende dall’argomento trattato e dal tipo di campagna che stai creando. Facebook ADS è sempre pronto a stupire e in più di un’occasione ho avuto risultati inattesi dai posizionamenti più improbabili (ovviamente improbabili secondo le mie aspettative).

È dunque un’ottima abitudine quella di non precluderti mai nessuna strada. I primi giorni della campagna ti serviranno per metterla a punto e sistemare tutte le piccole imperfezioni che inevitabilmente spunteranno. Una volta che le statistiche evidenzieranno i posizionamenti meno performanti potrai disabilitarli.

Finalmente Facebook ADS: clicca su Ordine

Finalmente abbiamo concluso il percorso di creazione della tua nuova campagna. Non ti resta che cliccare sul tasto Ordine in modo da sottoporrla al team di Facebook ADS per l’approvazione. Se hai fatto tutto correttamente questa arriverà in pochi minuti e nelle ore successive le inserzioni saranno recapitate al pubblico selezionato.

Tornando alla schermata principale di Gestione inserzioni troverai la nuova campagna:

Cliccando sul nome, accederai all’elenco dei Gruppi di inserzioni di quella specifica campagna:

Come vedi, agendo sul selettore a capo riga puoi disabilitare un elemento della campagna. In questo caso ho “spento” il gruppo d’inserzioni perché avendolo creato solo per esempio non mi interessa che gli annunci vengano realmente recapitati.

Da qui, cliccando sul tasto Crea gruppo di inserzioni puoi crearne di nuovi in modo da testare diversi tipi di audience target e vedere quale ti garantisce i risultati migliori. Cliccando invece sul nome del gruppo, accederai alla lista degli annunci:

Ancora una volta: cliccando su Crea inserzione avrai l’opportunità di inserire nuovi annunci per testarne il rendimento utilizzando l’apparato statistico che Facebook ADS ti mette a disposizione.

In tutte le schermate infatti potrai analizzare le prestazioni della campagna e modificare la vista delle colonne. Premendo sul tasto Colonne: avrai accesso a una serie di preset e allo strumento Personalizza colonne… grazie al quale potrai decidere quali statistiche visualizzare.

Conclusioni

Ora tocca a te! Come abbiamo visto Facebook ADS è uno strumento molto versatile e potente con soglie economiche d’accesso molto basse. Fondamentalmente puoi creare una campagna investendo l’equivalente giornaliero di una colazione al bar e se avrai strutturato bene la tua iniziativa, le conversioni ripagheranno l’investimento!

È chiaro però che oltre alla lettura di questa guida e tante altre utili risorse reperibili online o in libreria, dovrai necessariamente farti le ossa e lasciare che alla teoria si affianchi l’esperienza. Sono infatti estremamente convinto che, al di là di una solida preparazione di base, sia proprio l’esercizio costante a fare la differenza tra una mediocre e un’ottima campagna.

L’esperienza entra in gioco sempre. Dalla selezione dell’obiettivo corretto, alla creazione di audience targetizzate alla perfezione fino alla valutazione di statistiche e risultati. Dunque: buon lavoro!

Corso di formazione

In questa guida ho cercato di condensare tutte le informazioni necessarie per iniziare un percorso formativo, tuttavia ci sono tantissime altre nozioni, accorgimenti, casi studio che possono aiutarti a migliorare il rendimento delle tue campagne.

Se vuoi colmare qualche lacuna o approfondire il discorso abbreviando i tempi d’apprendimento prendi in considerazione l’idea di qualche ora di coaching via Skype. Puoi contattarmi senza impegno raccontandomi le tue esigenze e i tuoi progetti.

Potremmo quindi creare un percorso di studi personalizzato che ti darà tutti gli strumenti avanzati per utilizzare con profitto la piattaforma advertising di Facebook!