Lookalike audience: cosa sono i pubblici simili di Facebook Ads

Testare nuove audience e raggiungere nuovi segmenti di pubblico è vitale se vuoi fare sul serio con Facebook Ads. Conosciamo ormai bene i forti limiti dei pubblici salvati, ma abbiamo un’alternativa: i pubblici simili o, in inglese, le lookalike audience. In questa guida ti spiego cosa sono e come si utilizzano.

Cos’è una Lookalike Audience?

Una Lookalike Audience è un pubblico composto da utenti Facebook che, pur non essendo ancora entrati in contatto con il tuo brand e con i tuoi servizi, presentano caratteristiche simili a chi invece l’ha già fatto.

Puoi creare una lookalike usando diverse origini, ovvero sorgenti che faranno da modello per la ricerca dei componenti del nuovo pubblico. Puoi utilizzare origini standard:

• un pubblico personalizzato standard;
• una pagina Facebook.

Oppure utilizzare delle origini basate sul valore:

• un pubblico personalizzato basato sul valore;
• un catalogo prodotti Facebook;
• un pixel di monitoraggio Facebook;
• un’app Facebook.

In tutti i casi in cui l’origine sia basata sul valore, verrà utilizzato il Life Time Value (LTV) degli utenti per determinare il peso specifico che dovranno avere all’interno della lookalike risultante.

Facebook quindi individuerà le caratteristiche degli utenti compresi nel pubblico di origine e creerà una nuova audience composta da utenti il più simili possibili a quelli di partenza.

Ricorda che il pubblico d’origine non è mai incluso all’interno della lookalike risultante, quindi non ci sono problemi di sovrapposizione tra i vari Gruppi di Inserzione.

Come creare una Lookalike Audience?

Per creare una nuova Lookalike Audience devi accedere al tool Gestione Inserzioni relativo all’account Facebook che utilizzerai per creare le campagne Facebook ADS e, dopo aver selezionato il menù Strumenti in alto a sinistra, clicca su Pubblico. Dalla schermata che si aprirà, seleziona Crea pubblico e poi Pubblico simile. Dobbiamo in primo luogo specificare la fonte dalla quale generare la nuova lookalike audience.

Come detto, puoi scegliere tra fonti basate sul valore o altre sprovviste di questo dato aggregato.

Una volta selezionata l’origine devi selezionare un luogo per il tuo nuovo pubblico, che non deve necessariamente essere lo stesso del pubblico di partenza.

Supponiamo infatti di avere un ecommerce che sinora ha sempre venduto solamente in Italia e che si sta espandendo su altri mercati. Potresti immaginare di creare un pubblico personalizzato basato sui clienti italiani (possibilmente utilizzando anche il loro Life Time Value) e utilizzarlo come origine per una lookalike composta da utenti del nuovo paese in cui dovrai iniziare a diffondere il brand.

Fai attenzione: negli ultimi mesi la selezione del luogo dei pubblici simili è stata rimossa. Al suo posto, verrà utilizzato il luogo selezionato nel gruppo d'inserzioni in cui stai utilizzando l'audience.

Dimensione della Lookalike Audience

L’ultimo step consiste nella decisione circa il dimensionamento del nuovo pubblico simile.

Come spiega Facebook direttamente sull’interfaccia di creazione, la percentuale che selezionerai è riferita al numero totale della popolazione combinata dei luoghi che hai selezionato. Nel caso dell’Italia, ad esempio, l’1% corrisponde a ~410.000 persone.

Puoi anche decidere di creare più di una lookalike. In questo caso avrai dei pubblici senza sovrapposizioni che saranno composti in base agli intervalli di percentili che sceglierai. Facciamo un esempio.

In questo caso stiamo creando tre pubblici simili:

1. pubblico composto da ~410k persone che comprende il primo 1% per somiglianza del pubblico compreso nel luogo di destinazione;
2. pubblico composto da circa ~820k persone che comprende l’intervallo che va dal 1% al 3% per somiglianza del pubblico compreso nel luogo di destinazione;
3. pubblico composto da circa ~410 persone che comprende l’intervallo che va dal 3% al 4% per somiglianza del pubblico compreso nel luogo di destinazione.

Come avrai già intuito, più ci allontaniamo dall’1% meno i componenti dell’audience saranno simili al pubblico di partenza. Vale la pena riflettere attentamente alla grandezza delle lookalike. In particolare ti suggerisco di tenere in considerazione almeno due parametri: la dimensione dell’audience d’origine e il tuo budget.

Nel caso in cui l’audience di origine sia composta da poche centinaia di persone è ovvio che Facebook non avrà tantissime informazioni su cui basare le proprie scelte. Quindi è inutile cercare un pubblico simile troppo ampio, rischieremmo una selezione con troppa varianza.

Parallelamente, è inutile creare audience con milioni di utenti se poi il tuo budget non ti permette di raggiungerne una percentuale significativa in tempo utile.

Una volta terminata la selezione della dimensione ideale alle tue esigenze clicca sul tasto Crea pubblico. La nuova Lookalike Audience verrà visualizzata nell’elenco in attesa che Facebook ne termini la costruzione.

Utilizzare le Lookalike Audience: qualche spunto

Le lookalike raggruppano utenti simili a quelli che già hanno stabilito una connessione con il tuo brand. Tuttavia sono sostanzialmente audience fredde, che vanno coltivate e dalle quali (in genere) non ci possiamo aspettare un ritorno economico immediato.

Non possiamo dunque creare un pubblico simile ai nostri clienti e presentarci a loro con un messaggio tipo: «Ciao, compra ora!».

Il concetto è che questi pubblici sono perfetti per attività legate alla parte alta del funnel o per dirla in altri termini, a tutte quelle attività periferiche necessarie ad inserirsi nell’orizzonte di conoscenza degli utenti.

Devi tener conto di queste caratteristiche del pubblico simile, in modo da bilanciare il messaggio che veicolerai attraverso le campagne e creare una strategia specifica per portare questi utenti sempre più vicini alla conversione.

Chiaramente, dove possibile, è bene creare le lookalike in funzione della specifica azione che stai chiedendo agli utenti. Se, ad esempio, devi portare avanti una campagna di raccolta contatti, creare un pubblico simile basato sulla custom audience degli iscritti alla newsletter è sicuramente una buona idea.

Come sempre in questi casi, il mio consiglio è quello di fare diversi test e lasciare che i dati raccolti ti diano utili indicazioni.

L’aggiornamento delle Lookalike audience

Le lookalike sono pubblici dinamici. Ciò significa che nel caso in cui sia stata creata a partire da una sorgente dinamica Facebook si occuperà periodicamente di aggiornarle sistemandole sulla base dei cambiamenti subiti dall’audience di origine.

Nel caso in cui serva un aggiornamento periodico la lookalike sarà aggiornata ogni 3-7 giorni a patto che tu la stia ancora utilizzando in almeno un gruppo d’inserzioni. Se smetti di utilizzare l’audience anche i suoi aggiornamenti cesseranno, ma riprenderanno non appena inizierai a usarla di nuovo.

Ora tocca a te: stai utilizzando le lookalike audience per le tue campagne Facebook Ads? hai trovato qualche applicazione interessante? Raccontaci la tua esperienza nei commenti!