Facebook Audience Overlap: guida all’uso

Facebook Audience Overlap, il nuovo strumento dedicato ai Facebook Marketer, ci permette di studiare l’affinità tra le audience.

Da pochi giorni anche il mio account advertising è stato interessato dal roll-out di Facebook Audience Overlap, un nuovo e utile strumento per il Facebook Advertising che permette di valutare l’intersezione di due o più audience precedentemente salvate. In questo articolo ti illustrerò i diversi modi in cui potrai sfruttare queste informazioni a vantaggio dell’ottimizzazione delle tue campagne.

Che cos’è Facebook Audience Overlap?

Facebook Audience Overlap è un tool per l’ottimizzazione e l’analisi del Facebook targeting tanto semplice quanto efficace. Sostanzialmente ci permette di selezionare due o più audience precedentemente create e salvate e valutare la percentuale di sovrapposizione (overlap) delle due. In parole povere…

Immagina le tue audience come dei normali insiemi. Facebook Audience Overlap ti permette di scoprire il numero di utenti in comune, quindi la loro percentuale di sovrapposizione.

Come puoi vedere dallo screenshot, ho creato tre Lookalike Audience (qui la guida su come crearle) basate su altrettante Custom Audience (qui la guida su come crearle). Con Facebook Audience Overlap posso facilmente sapere — sia visivamente, sia dati alla mano — il loro grado di affinità.

I tipi di Audience confrontabili

Con Facebook Audience Overlap puoi confrontare:

• Custom Audience
• Lookalike Audience
• Altre Audience precedentemente salvate

Non è necessario che le Audience confrontate siano tutte dello stesso tipo, ma naturalmente devi utilizzare un criterio di selezione tale per cui i risultati abbiano una qualche specifica rilevanza.

Come si usa Facebook Audience Overlap

Per prima cosa accedi al tuo account Advertising, seleziona Tools > Audiences.

Ti apparirà l’elenco di tutte le Audience salvate in precedenza. Seleziona quelle che vuoi confrontare spuntando le check box. A questo punto clicca su Actions e, dal menù a tendina, Show Audiences Overlap.

L’interfaccia di Facebook Audience Overlap

Come vedi il tool utilizza un’audience di riferimento e la paragona con tutte le altre che hai selezionato. Puoi modificare il pubblico di riferimento agendo sul selettore in alto a destra.

Puoi rimuovere un’audience cliccando sulla X al termine della riga, mentre per aggiungerne altre dovrai cliccare su Show Add Another Audience e selezionarla dalla textbox che comparirà. Cliccando ti comparirà un menù dal quale scegliere, ma nel caso in cui tu abbia salvato parecchie audience scremerai i risultati iniziando a digitare il nome del pubblico che stai cercando.

Perché utilizzare Facebook Audience Overlap? Qualche spunto pratico

In questo paragrafo vedremo alcuni utilizzi pratici di Audience Overlap. Nel dettaglio ti spiegherò come utilizzarlo per valutare la necessità di uno split test o di strategie di engagement, come decidere se targetizzare secondo un interesse/comportamento, come creare super-audience e come assegnare un valore ai tuoi fan. Ma andiamo con ordine…

Valutare la necessità di uno split test

In tutti gli screenshot precedenti hai visto tre audience confrontate, non è stata una scelta casuale. Questi tre pubblici sono stati ottenuti creando Lookalike derivate dalle Custom Audience degli iscritti alla Newsletter, dei visitatori degli utlimi 180 giorni e dei fan della nostra pagina Facebook. Le ho confrontate per capire quanto avesse senso testare questi tre pubblici per le prossime campagne. Se la percentuale di sovrapposizione è molto ampia potrebbe non essere necessario creare uno split test, specialmente nel caso in cui il budget riservato alla campagna sia piuttosto limitato.

Valutare la necessità di strategie di coinvolgimento

Se invece confronto le Custom Audience, la percentuale di overlap mi da utili informazioni circa la composizione degli insiemi di persone che seguono i vari canali di comunicazione dell’attività. Il pubblico composto dagli iscritti alla Newsletter mi sta seguendo anche su Facebook? Se la risposta è no e l’esito desiderato è un altro, potrei — anzi, dovrei — prendere in considerazione l’idea di mettere in piedi una strategia.

Qualche altro interessante spunto pratico è stato sottolineato qualche giorno fa da Jon Loomer. Te li riassumo.

Decidere se targetizzare secondo un determinato interesse

Grazie all’evoluzione degli strumenti di tracking messi a disposizione da Facebook, targetizzare per interessi o comportamenti è sempre meno necessario. Tuttavia in alcuni casi possono ancora essere parecchio utili. Giusto per fare un esempio: specialmente agli inizi creerai delle Lookalike a partire da Custom Audience poco popolate andando così a sacrificare l’affinity. In questi casi vale la pena “ritoccare” l’audience creato filtrando nuovamente utilizzando gli interessi. Ma quali interessi scegliere?

Per stabilire quali siano i migliori, per affinità, potresti salvare la Custom Audience di riferimento — ad esempio i tuoi fan Facebook — e successivamente salvare un pubblico per ogni interesse specifico che vuoi testare. La situazione ideale sarebbe quella nella quale i tuoi fan componessero un sottoinsieme rispetto al pubblico isolato con l’interesse. Ciò significherebbe che il tuo pubblico è molto affine all’interesse testato. Viceversa, nel caso in cui nessuno dei tuoi fan sia coinvolto avresti la certezza di poter escludere quel determinato interesse dall’audience target che stai costruendo. Naturalmente ti troverai sempre a dover valutare situazioni intermedie.

Nota bene. Per Custom Audience particolarmente ristrette potresti non raggiungere la soglia di rilevanza statistica.

Isolare delle Super-Audience

Con lo stesso metodo illustrato nel paragrafo precedente, Jon suggerisce di aggiungere interessi/comportamenti all’audience salvata cercando di aumentare il numero di utenti coinvolti e, allo stesso tempo, mantenendo intatta l’affinità. In questo modo riuscirai a creare pubblici molto vasti senza sacrificare le prestazioni degli annunci.

Capire il valore dei propri fan

Un altro spunto molto interessante. Quanto valgono i tuoi fan Facebook? In altre parole, quanti dei tuoi fan sono anche tuoi clienti? Puoi rispondere a questa domanda con Audience Overlap molto facilmente. Crea una Custom Audience dei tuoi fan e un’altra che comprenda tutti i tuoi clienti. L’intersezione tra questi due insiemi ti indicherà quanti dei tuoi fan sono anche tuoi clienti. Ovviamente questo parametro dovrà essere la base per una riflessione strategica.

Prima di Facebook Audience Overlap

L’analisi della sovrapposizione tra Audience era possibile anche prima di Facebook Audience Overlap. Quindi se è vero che lo strumento è nuovo, la pratica in realtà non lo è — o almeno non completamente.

Overlap utilizzando il Targeting

Utilizzando il targeting possiamo creare un pubblico composto da utenti che hanno espresso interesse, ad esempio, per Social Media Examiner E per AdWeek. La dimensione del pubblico risultante altro non è che la sovrapposizione delle due audience. Naturalmente nel caso in cui tu stia gestendo una pagina con una fanbase sufficientemente ampia da comparire tra gli interessi, puoi utilizzare questo metodo anche per confrontare il tuo pubblico con altri.

Un altro modo per ottenere una risposta similare consiste nel selezionare un interesse — usiamo di nuovo Social Media Examiner come esempio — e successivamente filtrare le persone che NON hanno espresso un altro interesse — ancora, AdWeek. In questo modo, invece della sovrapposizione posso valutare il numero di utenti appartenenti esclusivamente all’insieme A.

Chiaramente, selezionando un’Audience precedentemente salvata come base d’utenza per il gruppo di inserzioni, possiamo trovare l’intersezione o gli utenti unici utilizzando gli stessi metodi operativi. Possiamo inoltre utilizzare entrambi i metodi per creare pubblici mirati.

Come vedi, anche con gli interessi possiamo ottenere risultati analoghi, tuttavia rispetto a Facebook Audience Overlap abbiamo due principali limitazioni:

• Procedimento certamente meno immediato
• Impossibilità di confrontare tra loro due o più audience precedentemente salvate

Overlap utilizzando Audience Insight

Utilizzando Audience Insight puoi analizzare una Custom Audience, ad esempio i visitatori del tuo sito, e cliccando sulla scheda Page Likes, troverai il numero di utenti che hanno navigato sul tuo sito web e che allo stesso tempo sono tuoi fan su Facebook. Troverai inoltre il grado di affinità tra le due audience (visitatori e fan appunto). Tuttavia per poter accedere a questo tipo di dati devi poter contare su pubblici piuttosto ampi. Per farti un esempio, la Custom Audience dei visitatori di Coinè è composta da 1.300 utenti e Audience Insight non è in grado di generare un rapporto sui loro interessi. Questo limite eccede rispetto al normale sbarramento per pubblici inferiori alle 1.000 unità a tutela della privacy degli utenti, una limitazione, quest’ultima, che vale anche per Audience Overlap.

Anche in questo caso abbiamo dunque degli svantaggi rispetto a Facebook Audience Overlap, nel dettaglio:

• Non possiamo valutare l’intersezione di due o più Custom Audience
• Non possiamo prendere in considerazione le Lookalike Audience
• Nonostante il pubblico sia composto da più di mille unità Audience Insight potrebbe non avere dati sufficienti per generare i report

Difetti di Facebook Audience Overlap

Come anticipato poco fa, il più evidente difetto consiste nell’impossibilità di confrontare Audience inferiori alle 1.000 unità, per cui se sei agli inizi dovrai attendere qualche tempo prima di poter trarre beneficio da questo strumento. Facebook motiva così questa limitazione: «To protect the privacy of people on Facebook, we don’t share data for audiences of fewer than 1,000 people.», è lo stesso identico messaggio che compare su Audience Insight e risulta tutto sommato ragionevole.

Se vogliamo, poi, sarebbe sicuramente stato più comodo e veloce poter selezionare direttamente il pubblico di una fanpage, un interesse o un comportamento anziché dover, ogni volta, salvare un’audience. Tuttavia, più che di una limitazione vera e propria, stiamo parlando di una scomodità che probabilmente si risolverà con qualche aggiornamento futuro.

Conclusioni

Per tirare le somme di questa lunga analisi possiamo dire che sicuramente Audience Overlap è uno strumento utile. Migliorabile, certo, ma molto ben concepito già nella sua prima iterazione. Certamente non può, non deve e non vuole rimpiazzare tutte le altre modalità di comparazione. A ben vedere infatti, sia il confronto utilizzando gli interessi, sia quello ottenuto grazie ad Audience Insight, pur senza darci tutte le informazioni ottenibili grazie ad Audience Overlap, ne offrono altre che, di contro, non sono disponibili grazie al nuovo arrivato. In questo senso Audience Overlap è un ulteriore mattoncino grazie al quale costruire con sempre più precisione il pubblico delle nostre campagne.